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市場部網成立于2006年，秉承成就市場人的使命，為市場人提供知識培訓、異業合作、營銷資源對接等專業服務。服務超過1000萬市場人，在中國50+個城市設立了城市分會，是市場人尋求職業提升和資源拓展的目的地。

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市 場 部 網 市 場 人 職 業 服 務 平 臺 成 就 市 場 人 首 頁 專 欄 課 程 異 業 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 異 業 合 作 找 服 務 商 需 求 大 廳 活 動 發 稿 金 勢 獎 問 答 社 區 小 程 序 掃 碼 打 開 微 信 小 程 序 A P P 下 載 掃 碼 下 載 市 場 部 網 A p p 登 錄 | 注 冊 登 錄 | 注 冊 投 稿 首 頁 專 欄 課 程 異 業 合 作 找 服 務 商 活 動 金 勢 獎 A P P 下 載 掃 碼 下 載 市 場 部 網 A p p 小 程 序 掃 碼 下 載 市 場 部 網 A p p – > – > – > 登 錄 / 注 冊 最 新 發 布 投 稿 申 請 專 欄 M o r e 如 何 看 待 公 眾 號 內 測 智 能 回 復 ？ 昨 天 晚 上 ， 公 眾 號 給 我 推 送 了 新 功 能 ： 智 能 回 復 。 這 個 功 能 是 干 嘛 的 ？ 官 方 說 的 ： 為 了 讓 大 家 和 粉 絲 交 流 更 順 暢 ， 私 信 的 自 動 回 復 功 能 現 在 可 以 用 A I 來 幫 忙 了 。 你 只 要 開 啟 這 個 功 能 ， A I 就 會 去 學 習 你 之 前 發 過 的 文 章 ， 然 后 粉 絲 就 能 馬 上 體 驗 到 智 能 回 復 了 。 簡 單 來 說 ， 就 是 你 把 功 能 打 開 ， A I 就 會 學 習 以 前 寫 的 東 西 ， 然 后 根 據 內 容 來 回 復 粉 絲 的 問 題 。 我 打 開 后 ， 大 概 等 了 5 到 1 0 分 鐘 ， A I 就 學 完 了 。 我 馬 上 用 自 己 的 微 信 號 去 公 眾 號 的 對 話 框 里 試 了 試 ， 問 了 一 些 問 題 。 用 下 來 ， 我 發 現 這 個 功 能 有 優 點 ， 也 有 缺 點 。 先 說 說 優 點 ： 一 ， 它 回 答 問 題 很 快 ， 而 且 很 準 。 比 如 ， 我 讓 它 推 薦 幾 個 A I 工 具 ， 它 馬 上 能 從 我 之 前 寫 的 內 容 里 ， 把 相 關 的 A I 工 具 都 列 出 來 。 回 答 也 很 簡 潔 ， 還 分 了 類 ， 像 搜 索 類 、 記 錄 想 法 類 、 整 理 筆 記 類 ， 還 有 作 圖 和 視 頻 等 等 。 這 挺 方 便 的 ， 沒 啥 難 度 。 二 ， 它 比 較 人 性 化 ， 語 言 也 很 自 然 。 以 前 我 用 過 騰 訊 的 混 元 大 模 型 ， 回 答 有 點 傻 ， 很 卡 ， 還 特 別 書 面 化 。 這 個 模 型 不 一 樣 ， 回 答 更 通 俗 。 比 如 我 問 它 ： 王 智 遠 怎 么 看 待 A I 搜 索 的 發 展 ？ 它 說 ： 我 認 為 當 前 的 A I 搜 索 還 存 在 一 些 局 限 性 。 朋 友 想 了 解 干 果 品 類 市 場 趨 勢 或 者 醫 療 行 業 的 學 術 報 告 ， A I 搜 索 提 供 的 信 息 往 往 不 夠 深 入 精 準 ， 只 是 總 結 性 的 結 論 ， 沒 法 滿 足 對 案 例 分 析 、 數 據 解 讀 等 具 體 需 求 。 還 有 ， A I 搜 索 要 真 正 滿 足 用 戶 需 求 ， 得 找 到 具 體 場 景 。 內 容 有 點 多 ， 就 不 展 開 了 。 第 三 ， 它 很 善 于 激 發 思 考 。 什 么 意 思 呢 ？ 它 在 回 答 完 問 題 后 ， 還 會 加 一 個 疑 問 句 。 這 種 方 式 很 巧 妙 ， 至 少 能 在 潛 意 識 里 激 發 提 問 的 人 。 說 完 優 點 ， 再 說 說 缺 點 。 最 致 命 的 缺 點 是 “ 幻 覺 ” 。 我 不 知 道 它 是 把 我 公 眾 號 的 內 容 和 互 聯 網 上 的 內 容 混 在 一 起 了 ， 還 是 怎 么 了 。 我 問 它 ： 王 智 遠 是 誰 ？ 它 說 ： 王 智 遠 是 一 名 一 級 建 造 師 、 藝 人 和 商 業 創 作 者 ， 平 時 喜 歡 分 享 一 些 關 于 科 技 、 營 銷 和 創 作 的 心 得 。 可 我 自 己 的 公 眾 號 里 ， 根 本 沒 有 “ 建 造 師 ” 相 關 內 容 ， 這 明 顯 是 它 自 己 編 的 。 這 讓 我 懷 疑 ， 它 是 不 是 在 玩 “ 拼 貼 式 創 作 ” ， 把 網 上 各 種 碎 片 信 息 胡 亂 拼 湊 在 一 起 ， 然 后 一 本 正 經 地 告 訴 我 這 就 是 答 案 。 我 又 問 了 幾 個 和 后 臺 內 容 不 相 關 的 問 題 。 比 如 ： 王 智 遠 養 的 狗 叫 什 么 名 字 ？ 它 說 ： 這 個 問 題 有 點 私 人 ， 不 過 既 然 問 到 了 ， 我 就 告 訴 你 ， 王 智 遠 養 的 狗 狗 叫 ‘ 小 黑 ’ ， 它 是 一 只 黑 色 的 拉 布 拉 多 犬 ， 非 常 聰 明 和 活 潑 。 這 明 顯 是 造 謠 。 看 到 這 里 ， 我 就 知 道 它 的 毛 病 了 。 它 總 是 試 圖 用 一 種 “ 合 理 化 ” 的 方 式 回 答 問 題 ， 但 合 理 化 的 內 容 ， 往 往 是 基 于 它 自 己 的 邏 輯 和 想 象 ， 而 不 是 基 于 我 公 眾 號 里 的 內 容 。 所 以 ， 它 到 底 是 怎 么 區 分 公 眾 號 的 智 能 回 復 和 互 聯 網 的 信 息 的 ？ 生 成 內 容 的 比 例 是 多 少 ？ 我 也 不 知 道 。 第 二 ， 它 沒 有 給 出 鏈 接 。 既 然 它 能 做 生 成 式 回 復 ， 還 有 內 容 補 全 功 能 ， 那 在 回 答 時 ， 最 好 引 用 相 關 內 容 的 出 處 。 就 像 我 們 用 A I 搜 索 時 ， 能 給 出 引 用 出 處 一 樣 。 這 樣 不 僅 能 驗 證 哪 些 內 容 是 博 主 寫 的 ， 還 能 提 醒 提 問 的 人 ， 并 非 所 有 內 容 都 可 信 。 要 是 有 人 把 生 成 的 內 容 截 圖 ， 拿 去 造 謠 說 這 是 王 智 遠 說 的 ， 那 不 就 翻 車 了 ？ 還 好 我 不 是 名 人 ， 不 然 這 種 不 準 確 的 信 息 傳 出 去 ， 后 果 不 堪 設 想 。 畢 竟 ， 公 眾 號 的 對 話 風 格 ， 很 像 微 信 一 對 一 聊 天 。 第 三 個 缺 點 是 ， 它 的 回 復 內 容 和 理 解 力 有 限 。 它 沒 辦 法 完 全 理 解 我 發 的 復 雜 、 模 糊 的 消 息 內 容 ， 提 問 過 長 也 不 好 。 要 是 我 一 次 性 拋 出 一 個 很 長 的 問 題 ， 或 者 內 容 涉 及 多 個 領 域 的 交 叉 知 識 ， 它 往 往 只 能 抓 住 一 部 分 重 點 ， 甚 至 可 能 完 全 偏 離 主 題 。 比 如 我 問 它 ： “ 如 何 利 用 人 工 智 能 優 化 自 然 語 言 處 理 中 的 語 義 理 解 ？ ” 它 卻 一 本 正 經 地 給 我 講 了 一 大 堆 自 然 語 言 處 理 的 基 礎 知 識 ， 還 列 舉 了 幾 個 常 見 的 算 法 框 架 ， 但 這 些 都 不 是 我 想 知 道 的 。 整 體 測 試 下 來 ， 有 優 點 ， 也 有 很 多 要 改 進 的 地 方 。 不 得 不 說 ， 從 博 主 角 度 來 說 ， 這 個 A I 智 能 回 復 功 能 ， 確 實 挺 有 用 。 為 什 么 呢 ？ 首 先 ， 它 能 讓 用 戶 更 愿 意 看 文 章 ， 還 能 拉 近 和 用 戶 的 關 系 。 現 在 公 眾 號 的 閱 讀 量 一 直 在 下 降 ， 有 了 這 個 功 能 ， 至 少 能 吸 引 一 些 用 戶 回 來 。 其 二 ， A I 可 以 根 據 用 戶 的 提 問 ， 快 速 推 薦 相 關 的 內 容 。 比 如 ， 用 戶 問 了 一 個 問 題 ， A I 馬 上 就 能 找 到 公 眾 號 里 相 關 的 文 章 推 給 他 。 這 樣 ， 用 戶 不 僅 能 找 到 自 己 需 要 的 ， 還 能 發 現 一 些 平 時 沒 注 意 到 的 優 質 內 容 。 這 對 公 眾 號 的 內 容 生 態 來 說 ， 是 個 好 事 。 其 三 ， 博 主 可 以 通 過 A I 的 回 復 ， 了 解 用 戶 最 關 心 什 么 。 如 果 很 多 用 戶 都 在 問 同 一 個 問 題 ， 博 主 就 知 道 該 寫 什 么 了 。 這 樣 一 來 ， 博 主 可 以 提 前 準 備 相 關 內 容 ， 既 能 滿 足 用 戶 需 求 ， 還 能 吸 引 更 多 讀 者 。 值 得 一 提 的 是 ， A I 生 成 的 互 動 數 據 現 在 都 在 后 臺 ， 這 也 是 個 好 東 西 。 博 主 可 以 分 析 內 容 和 問 題 ， 看 看 用 戶 都 在 問 什 么 ， 哪 些 用 戶 互 動 最 多 ， 然 后 ， 博 主 可 給 用 戶 提 供 更 多 個 性 化 的 內 容 。 從 用 戶 角 度 來 看 ， 這 個 功 能 也 很 方 便 。 有 時 候 ， 用 戶 突 然 想 起 某 個 博 主 說 過 的 話 ， 不 用 一 篇 篇 文 章 去 翻 ， 直 接 問 A I 就 行 。 尤 其 是 在 功 能 剛 上 線 的 時 候 ， 能 有 這 樣 的 體 驗 ， 已 經 很 不 錯 了 。 不 過 ， A I 智 能 回 復 目 前 還 有 不 少 問 題 。 比 如 ： 它 能 不 能 像 人 一 樣 ， 連 續 聊 好 幾 輪 ？ 我 們 平 時 聊 天 ， 很 少 是 一 問 一 答 就 結 束 的 ， 很 多 時 候 是 連 續 對 話 。 如 果 A I 能 記 住 前 面 聊 的 內 容 ， 保 持 連 貫 性 ， 那 體 驗 肯 定 會 更 好 。 但 現 在 的 問 題 是 ， A I 處 理 復 雜 問 題 不 太 行 ， 多 輪 對 話 也 容 易 跑 偏 。 有 時 候 ， 聊 著 聊 著 ， A I 就 忘 了 前 面 說 了 什 么 ， 或 者 干 脆 答 非 所 問 。 這 就 有 點 尷 尬 了 。 所 以 ， 這 個 功 能 挺 有 潛 力 ， 未 來 能 解 決 這 些 問 題 ， 體 驗 肯 定 會 更 好 。 為 什 么 會 更 好 ， 我 們 不 妨 從 內 容 行 業 角 度 看 一 下 。 現 在 ， 微 博 、 知 乎 等 平 臺 雖 然 沒 有 完 全 一 樣 的 功 能 ， 但 也 能 做 類 似 的 事 情 。 比 如 ， 微 博 的 A I 回 復 ， 完 全 可 以 圍 繞 博 主 的 歷 史 動 態 來 展 開 。 知 乎 的 A I 智 能 回 復 做 起 來 ， 估 計 會 更 偏 向 知 識 性 和 專 業 性 ， 回 答 也 會 更 詳 細 ， 更 適 合 需 要 深 度 內 容 的 用 戶 。 公 眾 號 的 A I 智 能 回 復 不 一 樣 ， 它 更 像 是 一 個 “ 私 人 助 手 ” 。 它 是 基 于 博 主 的 歷 史 文 章 來 回 答 問 題 的 ， 所 以 ， 內 容 更 貼 近 博 主 的 風 格 和 觀 點 。 這 種 個 性 化 是 它 的 優 勢 。 再 往 大 了 說 ， A I 在 內 容 平 臺 里 的 發 展 是 個 大 趨 勢 。 現 在 很 多 平 臺 都 在 用 A I 提 升 用 戶 體 驗 。 比 如 ： 視 頻 平 臺 用 A I 推 薦 內 容 ， 音 頻 平 臺 用 A I 生 成 字 幕 ； 未 來 ， A I 可 能 會 和 更 多 技 術 結 合 ， 比 如 直 接 生 成 視 頻 、 音 頻 內 容 ， 甚 至 能 根 據 用 戶 需 求 實 時 創 作 。 那 么 ， 公 眾 號 怎 么 靠 這 個 A I 功 能 提 升 競 爭 力 呢 ？ 關 鍵 還 是 差 異 化 。 博 主 通 過 A I 智 能 回 復 提 供 定 制 化 的 內 容 推 薦 ， 或 者 根 據 用 戶 的 興 趣 推 送 專 屬 文 章 。 這 樣 ， 用 戶 會 覺 得 公 眾 號 更 懂 自 己 ， 自 然 就 更 愿 意 留 下 來 。 另 外 ， A I 還 能 幫 助 博 主 挖 掘 用 戶 的 潛 在 需 求 。 通 過 分 析 用 戶 的 提 問 ， 博 主 可 以 發 現 他 們 真 正 關 心 的 問 題 ， 然 后 提 前 布 局 相 關 內 容 。 這 種 “ 未 雨 綢 繆 ” 的 策 略 ， 很 容 易 提 升 滿 意 度 ， 把 公 眾 號 在 競 爭 中 的 位 置 拉 起 來 。 所 以 ， 可 以 得 出 結 論 ： 內 容 進 入 深 度 運 營 的 時 代 了 。 說 了 這 么 多 ， 到 底 怎 么 用 呢 ？ 博 主 操 作 挺 簡 單 的 ： 第 一 步 ， 收 到 內 測 推 送 后 ， 進 去 把 “ 智 能 回 復 ” 功 能 開 啟 就 行 。 第 二 步 ， 編 輯 提 示 詞 。 要 是 不 會 編 輯 ， 官 方 有 個 模 板 ， 直 接 點 擊 復 制 模 板 ， 把 關 鍵 信 息 填 進 去 就 行 。 當 然 ， 就 算 不 做 第 二 步 ， 別 人 也 能 用 ， 只 是 體 驗 會 差 點 。 從 目 前 來 看 ， 我 覺 得 這 個 功 能 的 核 心 是 觸 發 關 鍵 詞 和 關 鍵 句 。 簡 單 來 說 ， 把 原 來 的 關 鍵 詞 自 動 回 復 ， 變 成 了 A I 的 能 力 。 本 質 上 ， 這 和 用 K i m i 、 通 義 、 豆 包 手 機 端 創 建 智 能 體 是 一 個 道 理 。 唯 一 的 區 別 是 ， 它 們 的 內 容 是 基 于 互 聯 網 的 ， 而 這 個 功 能 的 內 容 是 基 于 公 眾 號 的 。 既 然 這 樣 ， 我 們 就 得 根 據 公 眾 號 的 風 格 、 內 容 和 用 戶 畫 像 ， 制 定 一 些 回 復 策 略 。 比 如 ： 你 的 公 眾 號 做 科 技 干 貨 ， 就 設 置 一 些 技 術 術 語 作 為 觸 發 詞 ， 讓 A I 給 出 更 專 業 、 更 深 度 的 解 答 。 你 是 做 生 活 類 ， 就 用 一 些 日 常 話 題 作 為 觸 發 點 ， 讓 A I 的 回 復 更 接 地 氣 、 更 有 趣 。 所 以 ， 提 示 詞 最 好 填 進 去 ， 這 樣 回 復 的 會 會 更 精 準 。 如 果 你 是 一 名 用 戶 ， 使 用 就 更 簡 單 了 。 只 要 找 到 公 眾 號 ， 直 接 提 問 就 行 ； 無 論 是 在 手 機 上 ， 還 是 在 電 腦 上 ， 都 能 輕 松 使 用 。 在 電 腦 端 ， 操 作 是 ： 點 擊 公 眾 號 頭 像 ， 進 入 對 話 界 面 ， 直 接 輸 入 問 題 ， 就 能 得 到 回 復 。 快 去 試 一 下 。 王 智 遠 案 例 資 訊 1 1 小 時 前 當 電 商 平 臺 都 在 厭 惡 品 牌 “ 國 內 電 商 ， 越 來 越 把 「 厭 惡 品 牌 」 這 件 事 擺 在 明 面 上 ” 最 近 ， 蠻 多 行 業 內 的 討 論 ， 都 在 指 向 這 一 觀 點 。 怎 么 理 解 ？ “ 從 本 質 上 看 ， 電 商 平 臺 和 品 牌 是 天 然 對 立 的 ， 電 商 平 臺 的 本 質 是 把 流 量 拆 分 打 包 賣 給 商 家 ， 如 果 品 牌 成 立 且 自 帶 流 量 ， 就 可 以 打 破 平 臺 對 流 量 的 瓜 分 機 制 。 ” 亞 馬 遜 一 早 想 明 白 這 事 ， 所 有 產 品 按 照 品 類 搜 索 提 供 單 品 單 鏈 ， 不 做 店 鋪 邏 輯 ， 這 么 多 年 也 不 歡 迎 N i k e 這 樣 的 大 品 牌 。 在 國 內 ， 早 期 天 貓 大 力 扶 持 一 波 世 界 5 0 0 強 品 牌 ， 順 便 把 用 戶 和 小 商 家 拱 手 送 給 拼 多 多 。 現 在 大 家 都 明 白 了 ： 平 臺 的 最 優 解 在 于 大 力 去 品 牌 化 ： 讓 大 家 在 搜 索 （ 貨 架 電 商 ） 和 信 息 流 場 域 （ 內 容 電 商 ） 彼 此 競 爭 ， 卷 生 卷 死 。 商 家 如 果 想 做 品 牌 ， 對 不 起 ， 給 你 的 流 量 只 夠 推 一 個 產 品 ， 用 戶 的 耐 心 也 止 步 于 此 。 那 么 ， 站 在 商 家 一 側 ， 消 費 者 可 以 繞 過 品 牌 直 達 購 買 和 選 擇 產 品 。 為 什 么 還 要 遵 循 以 往 的 邏 輯 ， 非 要 做 一 個 品 牌 呢 ？ 對 此 ， 我 的 觀 點 是 ： 過 往 ， 品 牌 是 用 戶 選 擇 和 購 買 的 理 由 ， 即 創 造 銷 售 機 會 ； 現 在 ， 品 牌 是 用 戶 復 購 和 增 購 的 理 由 ， 即 降 低 流 失 和 增 加 購 買 。 也 就 是 ， 用 戶 可 能 跳 過 品 牌 直 選 產 品 ， 但 購 買 產 品 后 會 不 會 復 購 ， 會 不 會 被 競 品 截 流 ， 會 不 會 有 再 買 旗 下 其 他 產 品 ， 品 牌 在 其 中 仍 舊 發 揮 至 關 重 要 的 作 用 ： 品 牌 的 存 在 ， 能 為 用 戶 已 經 發 生 的 購 買 行 為 自 證 合 理 性 ， 并 在 信 任 和 偏 好 的 加 持 下 ， 持 續 主 動 選 擇 和 推 薦 。 否 則 ， 要 給 平 臺 一 遍 遍 支 付 更 高 的 價 格 去 反 復 獲 客 — — 這 是 存 量 消 費 市 場 中 ， 企 業 最 大 的 成 本 之 一 。 那 么 ， 今 天 這 篇 內 容 ， 就 圍 繞 這 個 議 題 聊 聊 ： 1 、 從 產 品 到 品 牌 的 營 銷 鏈 路 ， 如 何 選 擇 不 同 的 平 臺 分 層 布 局 ？ 2 、 在 當 下 ， 深 度 心 智 溝 通 如 何 實 現 ？ 一 、 從 產 品 到 品 牌 的 營 銷 鏈 路 和 平 臺 選 擇 根 據 不 同 的 流 量 平 臺 特 性 ， 我 們 認 為 ， 和 以 往 相 比 ， 當 下 的 品 牌 營 銷 鏈 路 ， 是 從 「 首 次 購 買 」 到 「 認 可 產 品 」 再 到 「 深 度 心 智 」 和 「 忠 實 用 戶 」 ： 這 里 澄 清 一 個 誤 區 ， 很 多 商 家 認 為 ， 品 牌 應 該 在 一 個 平 臺 上 生 長 和 長 大 ， 比 如 之 前 有 淘 品 牌 ， 現 在 有 抖 品 牌 、 紅 品 牌 。 然 而 ， 如 衛 哲 所 說 ， 「 能 逃 得 出 淘 寶 的 品 牌 ， 才 算 淘 品 牌 」 。 品 牌 恰 恰 最 不 應 該 只 在 一 個 平 臺 上 建 立 。 因 為 品 牌 的 對 象 是 用 戶 ， 而 用 戶 是 流 動 的 。 真 實 的 用 戶 行 為 邏 輯 是 選 擇 平 臺 的 時 候 有 自 己 的 不 同 動 機 ： 在 貨 架 電 商 就 是 買 買 買 ， 在 刷 抖 音 時 沖 動 下 單 ， 在 小 紅 書 被 種 草 ， 在 B 站 沉 浸 看 長 視 頻 ， 在 私 域 可 以 有 空 聊 聊 。 因 此 ， 對 品 牌 而 言 ， 必 須 打 組 合 拳 ： 找 到 流 量 相 對 大 而 便 宜 的 地 方 （ 抖 音 、 貨 架 電 商 、 線 下 賣 場 ） ， 把 產 品 快 速 展 示 和 售 賣 ， 快 速 行 動 的 反 面 是 ， 快 速 忘 記 ， 甚 至 不 記 得 自 己 買 過 。 因 此 ， 需 要 做 產 品 心 智 教 育 ， 告 訴 用 戶 ， 你 選 得 對 ， 選 得 好 ， 從 而 塑 造 真 正 的 產 品 競 爭 力 （ 小 紅 書 種 草 ） ； 把 產 品 認 知 向 品 牌 認 知 遷 移 ， 否 則 永 遠 在 和 其 他 產 品 做 功 能 競 爭 — — 必 須 通 過 深 度 心 智 溝 通 ， 構 建 品 牌 的 認 同 感 和 偏 好 （ 品 牌 自 有 空 間 或 B 站 ） ， 最 后 ， 維 持 高 頻 溝 通 ， 培 養 購 物 習 慣 ， 或 者 針 對 同 一 群 人 做 多 元 化 產 品 （ 私 域 ） 。 當 然 ， 每 個 層 次 當 然 會 有 獨 立 的 新 用 戶 涌 入 ， 也 有 被 前 一 層 觸 達 或 影 響 的 用 戶 進 入 。 比 如 在 B 站 ， 觀 看 某 個 u p 主 做 深 度 品 牌 溯 源 ， 可 能 是 u p 的 粉 絲 （ 沒 接 觸 過 這 個 品 牌 ， 屬 于 品 牌 新 用 戶 ） ， t a 看 到 之 后 回 去 搜 索 和 購 買 ； 也 可 能 是 定 向 投 放 的 品 牌 \ \ 品 類 偏 好 人 群 （ 在 抖 音 買 過 或 者 被 小 紅 書 種 草 過 ） ， t a 第 一 次 認 真 地 了 解 購 買 的 品 牌 。 這 種 正 反 的 流 轉 都 合 理 ： 不 少 垂 直 或 小 眾 品 牌 也 可 以 逆 向 而 行 ， 由 小 做 大 。 先 做 核 心 人 群 、 建 立 深 度 品 牌 心 智 ， 再 往 上 做 種 草 和 更 大 眾 平 臺 刺 激 嘗 試 和 購 買 （ 比 如 我 們 貓 客 廳 ） 。 ‘ 二 、 如 何 構 建 深 度 心 智 之 前 我 們 公 眾 號 的 內 容 ， 講 第 一 層 和 第 二 層 更 多 ， 比 如 抖 音 、 小 紅 書 ， 也 才 舉 辦 過 抖 音 全 鏈 路 大 課 、 小 紅 書 經 營 大 課 。 今 天 ， 就 重 點 講 講 品 牌 深 度 心 智 — — 在 流 量 內 卷 到 利 潤 見 底 的 時 期 ， 這 個 議 題 是 更 應 該 被 重 視 的 。 1 、 找 對 場 域 和 契 機 構 建 深 度 心 智 的 第 一 步 ， 不 是 去 思 考 ： 品 牌 應 該 提 供 什 么 內 容 。 而 是 要 明 確 ： 用 戶 在 什 么 場 景 下 ， 有 時 間 、 有 耐 心 、 有 心 情 ， 可 以 允 許 品 牌 做 深 度 溝 通 。 大 家 的 時 間 越 來 越 寶 貴 ， 心 情 越 來 越 浮 躁 ， 能 靜 下 心 來 溝 通 的 場 域 越 來 越 稀 缺 。 品 牌 的 線 下 自 有 空 間 是 一 個 對 的 場 景 ， 從 當 初 的 星 巴 克 、 宜 家 、 到 現 在 的 跳 海 酒 館 、 A e s o p ， 都 是 通 過 沉 浸 的 空 間 體 驗 ， 去 完 成 深 度 心 智 的 溝 通 。 在 線 上 ， 我 認 為 最 有 可 能 接 納 深 度 溝 通 的 平 臺 ， 是 B 站 。 因 為 ， 在 打 開 B 站 之 前 ， 大 家 是 準 備 好 了 「 花 比 較 多 的 時 間 ， 沉 浸 看 一 些 新 東 西 」 。 別 小 看 這 兩 句 話 ， 非 常 非 常 重 要 。 長 視 頻 網 站 也 會 占 大 家 的 時 間 ， 但 是 目 的 性 很 強 ， 我 就 是 看 綜 藝 或 者 追 某 個 劇 的 。 不 會 有 動 機 去 「 探 索 」 和 「 發 現 」 。 但 B 站 的 特 殊 之 處 在 于 ， 我 想 看 看 ， 有 沒 有 一 些 值 得 的 新 內 容 ： 或 是 全 新 內 容 ， 或 是 看 看 熟 悉 的 u p 主 在 更 新 什 么 。 這 就 給 品 牌 提 供 了 一 塊 類 似 品 牌 自 有 空 間 一 樣 的 場 域 ： 進 入 朋 友 （ 新 朋 友 或 者 老 朋 友 ） 的 家 里 ， 準 備 好 好 聊 聊 天 。 這 才 是 當 下 建 立 品 牌 心 智 的 第 一 步 ： 找 到 對 的 場 域 和 契 機 。 我 們 當 時 做 的 微 電 影 《 老 杜 》 ， 選 擇 B 站 作 為 首 發 平 臺 ， 并 成 功 登 頂 全 站 熱 門 t o p 2 ， 獲 得 大 量 催 淚 彈 幕 。 也 是 因 為 B 站 用 戶 對 長 視 頻 的 耐 心 ， 對 新 內 容 的 開 放 和 探 求 。 事 實 證 明 ， 同 一 個 片 子 ， 在 短 視 頻 平 臺 ， 只 有 模 仿 電 影 剪 輯 的 短 平 快 版 本 才 能 火 ； 而 完 整 、 深 度 融 入 品 牌 的 短 片 ， 只 在 B 站 才 能 擁 有 真 正 的 熱 度 。 2 、 找 到 深 度 心 智 溝 通 的 切 入 點 如 何 做 深 度 心 智 溝 通 ？ 這 里 我 們 先 做 一 個 區 分 ： 根 據 上 文 的 模 型 ， 第 一 層 我 們 主 打 的 是 產 品 認 知 和 激 發 行 動 ， 通 常 使 用 痛 點 或 場 景 誘 惑 來 刺 激 ， 把 產 品 最 大 最 亮 眼 的 功 效 呈 現 出 來 ， 在 搜 索 或 信 息 流 中 捕 獲 需 求 人 群 的 青 睞 ； 第 二 層 想 要 用 戶 真 正 認 可 產 品 ， 僅 僅 植 入 式 營 銷 不 夠 了 ， 需 要 用 種 草 的 方 式 講 明 產 品 為 什 么 值 得 。 而 深 度 心 智 的 溝 通 ， 就 是 從 產 品 到 品 牌 的 一 步 ， 找 到 產 品 背 后 的 「 值 得 點 」 ， 注 意 ， 是 「 為 什 么 值 得 」 ， 而 不 是 「 為 什 么 可 嘗 試 」 。 舉 個 例 子 ， 有 一 個 新 品 牌 叫 做 伊 帕 爾 汗 ， 主 打 薰 衣 草 精 油 ， 它 在 B 站 做 深 度 心 智 溝 通 的 時 候 ， 不 講 用 戶 為 什 么 要 用 精 油 ， 或 者 這 個 精 油 的 具 體 功 效 ， 而 是 從 背 后 的 企 業 講 起 ， 這 個 企 業 背 后 是 兵 團 背 景 ， 當 年 是 在 新 疆 做 援 疆 建 設 的 ， 因 此 ， 品 牌 內 容 以 援 疆 工 作 為 切 入 點 ， 講 述 怎 么 在 當 年 在 新 疆 怎 么 去 種 植 薰 衣 草 ， 怎 么 去 做 產 品 發 展 經 濟 — — 用 這 個 方 式 講 出 產 品 真 正 的 價 值 點 ， 向 用 戶 說 明 「 為 什 么 t a 真 值 得 」 。 3 、 定 制 深 度 溝 通 的 內 容 如 何 定 制 和 用 戶 深 度 溝 通 的 內 容 ， 讓 用 戶 愿 意 看 、 愿 意 吸 收 ？ 讓 我 們 回 到 第 一 點 所 說 的 場 域 ， 比 如 ， 用 戶 步 入 品 牌 的 自 有 空 間 ， 是 為 了 某 種 新 的 體 驗 ， 用 戶 打 開 B 站 ， 是 為 了 獲 得 新 的 內 容 或 信 息 。 因 此 ， 我 們 要 把 品 牌 內 容 融 入 到 「 用 戶 愿 意 觀 看 」 的 內 容 里 ， 在 這 里 ， 提 供 三 種 范 式 ： A 、 提 供 沒 聽 過 的 新 知 我 經 常 在 B 站 看 I C 實 驗 室 的 內 容 ， 他 們 在 和 品 牌 合 作 的 時 候 ， 經 常 通 過 兩 個 點 切 入 ： 1 、 講 透 品 牌 發 展 史 ， 通 過 介 紹 品 牌 發 展 史 來 為 用 戶 提 供 新 的 知 識 ， 比 如 奔 馳 發 展 史 ， 韓 束 品 牌 翻 身 仗 等 。 同 理 ， 還 看 到 某 個 u p 主 推 薦 C H A N E L 的 一 款 八 角 形 腕 表 時 ， 通 過 講 述 太 陽 王 路 易 十 四 創 造 的 建 筑 美 學 ， 來 介 紹 八 角 形 設 計 的 美 學 內 涵 ， 也 就 是 ， 通 過 藝 術 歷 史 來 解 析 產 品 的 設 計 ， 觀 眾 不 僅 能 夠 收 獲 藝 術 史 的 新 知 ， 還 能 更 深 入 地 理 解 品 牌 內 涵 。 2 、 沿 著 商 業 分 析 視 角 ， 從 商 業 洞 察 、 用 戶 需 求 、 市 場 競 爭 的 角 度 詳 細 講 述 品 牌 切 入 市 場 的 機 會 點 和 發 展 機 遇 ， 比 如 為 什 么 樂 事 新 口 味 每 次 都 受 歡 迎 ， 好 望 水 和 老 鄉 雞 真 正 的 定 位 點 和 用 戶 洞 察 是 什 么 ， 費 列 羅 為 什 么 一 直 令 人 著 迷 。 用 戶 不 僅 能 深 刻 了 解 品 牌 操 盤 的 邏 輯 ， 對 產 品 價 值 本 身 也 有 深 度 的 理 解 。 B 、 提 供 不 知 道 的 方 法 讓 品 牌 成 為 問 題 的 解 決 方 法 ， 也 是 很 多 品 牌 在 用 的 、 深 度 溝 通 的 模 式 之 一 。 比 如 A i 類 工 具 產 品 找 到 知 識 類 u p 主 合 作 ， 把 自 己 作 為 解 決 實 際 工 作 或 學 習 問 題 的 方 法 。 C 、 提 供 有 共 鳴 的 精 神 力 量 在 當 下 ， 很 多 品 牌 會 覺 得 ： 品 牌 精 神 力 量 ， 是 一 件 很 虛 的 事 。 沒 錯 ， 一 個 口 號 、 一 句 話 ， 通 過 大 片 表 達 的 方 式 ， 很 難 有 以 前 的 效 果 ： 一 方 面 大 家 的 精 力 分 散 ， 耐 心 有 限 ， 另 一 方 面 ， 也 很 難 只 通 過 一 個 廣 告 就 去 信 任 一 個 品 牌 。 現 在 ， 品 牌 往 往 要 通 過 做 更 具 體 的 事 ， 去 傳 達 和 用 戶 有 共 鳴 的 精 神 力 量 。 比 如 ， 可 以 和 u p 主 一 起 去 完 成 某 件 事 、 某 個 任 務 或 者 共 創 某 個 想 法 ， 把 品 牌 的 精 神 力 量 具 體 化 、 被 充 分 感 知 。 我 記 得 青 島 啤 酒 做 過 這 類 的 共 創 ， 反 響 很 不 錯 。 4 、 找 到 可 衡 量 的 指 標 構 建 深 度 心 智 ， 最 終 要 落 到 具 體 的 人 身 上 。 那 么 ， 有 沒 有 可 衡 量 的 指 標 呢 。 對 線 下 空 間 來 說 ， 通 過 用 戶 的 進 店 頻 次 可 以 判 定 ， 高 頻 用 戶 即 是 擁 有 品 牌 心 智 的 核 心 人 群 。 而 在 線 上 ， B 站 也 有 一 套 「 心 智 測 量 指 標 」 — — M A T E S 人 群 資 產 模 型 ， 在 其 中 有 一 個 指 標 叫 做 「 T E 人 群 」 ， T 指 的 是 t r u s t 信 任 ， e 指 的 是 e n d o r s e 認 同 ， 這 類 人 群 的 背 后 是 深 度 互 動 和 深 度 意 向 ， 代 表 擁 有 品 牌 深 度 心 智 的 人 群 規 模 。 可 量 化 的 測 量 標 準 ， 才 能 成 為 衡 量 溝 通 效 果 的 準 確 指 標 。 查 詢 品 牌 資 產 見 「 嗶 哩 必 達 」 總 結 一 下 ： 今 天 ， 在 平 臺 電 商 不 再 歡 迎 品 牌 ， 或 者 說 ， 品 牌 已 不 適 合 在 平 臺 電 商 生 長 和 長 大 的 情 況 下 ， 從 「 到 底 品 牌 能 帶 來 什 么 」 切 入 ， 推 導 正 反 雙 向 都 可 走 通 的 模 型 ： 【 產 品 認 知 】 【 產 品 認 可 】 【 深 度 心 智 】 【 忠 實 用 戶 】 泛 人 群 品 牌 可 從 左 到 右 ， 去 加 深 自 己 的 護 城 河 ， 找 到 降 低 獲 客 成 本 增 加 收 入 利 潤 的 辦 法 ； 垂 直 小 眾 品 牌 也 可 自 右 到 左 ， 把 基 礎 打 牢 ， 心 智 做 透 ， 再 去 破 圈 更 大 人 群 。 每 個 層 級 有 對 應 最 適 配 的 平 臺 ， 比 如 產 品 認 知 發 生 在 貨 架 電 商 或 抖 音 ， 產 品 認 可 通 過 在 小 紅 書 種 草 實 現 。 這 個 鏈 條 上 的 【 深 度 溝 通 】 ， 不 再 是 通 過 傳 統 廣 告 、 價 值 觀 或 者 放 一 個 【 大 煙 花 】 爆 款 刷 屏 ， 而 是 「 像 朋 友 一 樣 把 用 戶 請 到 自 己 家 聊 天 」 ， 可 以 是 品 牌 的 自 有 空 間 ， 也 可 以 是 B 站 （ 用 戶 帶 著 耐 心 和 期 待 而 來 ， 愿 意 沉 浸 式 體 驗 和 互 動 ） 。 在 【 深 度 溝 通 】 的 過 程 中 ， 要 把 品 牌 【 為 什 么 值 得 】 作 為 切 入 點 ， 而 不 是 【 為 什 么 可 嘗 試 】 ； 在 溝 通 的 具 體 內 容 中 ， 向 用 戶 提 供 沒 聽 過 的 新 知 、 不 知 道 的 方 法 或 有 共 鳴 的 精 神 支 持 。 最 后 ， 通 過 科 學 的 衡 量 標 準 對 【 心 智 】 規 模 和 效 果 （ 比 如 M A T E S 人 群 資 產 中 的 T E 人 群 ） 。 2 0 2 5 年 ， 肉 眼 可 見 的 流 量 競 爭 更 加 劇 烈 ， 紅 海 更 紅 ， 大 家 可 以 試 試 去 搭 建 品 牌 營 銷 的 新 鏈 路 模 型 ， 以 及 制 定 深 度 心 智 溝 通 的 策 略 。 今 天 就 說 這 么 多 啦 ， 提 前 祝 大 家 新 年 快 樂 ！ 芋 艿 和 貓 說 營 銷 管 理 1 1 小 時 前 拼 多 多 爆 單 的 前 提 最 近 又 起 了 些 新 的 鏈 接 ， 雖 然 起 鏈 接 的 思 路 和 打 法 跟 之 前 一 樣 ， 但 是 起 鏈 接 的 效 果 已 經 今 非 昔 比 ， 真 的 是 不 同 的 行 情 下 ， 不 同 的 數 據 呈 現 。 趕 上 行 情 好 ， 流 量 大 的 時 候 ， 十 條 鏈 接 每 條 都 能 穩 穩 沖 起 來 單 量 ， 行 情 不 好 的 時 候 ， 個 別 鏈 接 唯 有 降 價 才 能 拿 到 些 單 量 。 行 情 怎 樣 咱 們 無 法 控 制 ， 不 過 經 歷 了 這 么 多 ， 漸 漸 得 出 了 一 些 結 論 ， 真 應 了 那 句 話 ， 做 電 商 ， 7 分 靠 產 品 ， 3 分 靠 運 營 。 這 個 產 品 也 包 含 了 當 時 的 市 場 環 境 ， 不 一 定 好 品 就 能 爆 ， 還 要 看 做 的 人 多 人 少 。 另 外 ， 做 了 那 么 多 的 鏈 接 之 后 ， 對 于 鏈 接 爆 單 也 逐 漸 的 總 結 出 來 一 些 規 律 ， 那 么 什 么 樣 的 情 況 鏈 接 能 夠 爆 單 呢 ？ 聽 我 慢 慢 講 。 0 1 爆 單 的 前 提 之 價 格 要 有 優 勢 我 是 廠 家 和 代 理 商 都 做 過 的 ， 白 牌 和 品 牌 也 都 做 過 。 就 說 一 下 實 際 情 況 是 怎 樣 的 ， 如 果 是 代 理 商 ， 做 的 鏈 接 完 全 沒 有 價 格 優 勢 ， 因 為 我 的 拿 貨 價 就 等 于 別 人 的 賣 價 了 ， 這 樣 的 鏈 接 期 望 爆 單 嗎 ？ 別 做 夢 了 。 如 果 高 價 鏈 接 能 爆 單 ， 就 違 背 了 客 觀 的 市 場 規 律 ， 市 場 規 律 是 怎 樣 的 ？ 量 價 公 式 ， 有 價 格 沒 量 ， 有 量 沒 價 格 。 誰 要 是 能 破 這 個 公 式 ， 絕 對 可 以 拿 諾 貝 爾 經 濟 學 獎 了 。 所 以 各 位 電 商 盆 友 如 果 想 爆 單 ， 先 看 自 己 屬 于 怎 樣 的 角 色 ， 我 那 個 電 商 群 里 有 人 問 ： 無 貨 源 能 做 嗎 ？ 無 貨 源 是 啥 ， 是 一 件 代 發 。 一 件 代 發 的 本 質 是 什 么 ？ 就 是 按 別 人 拼 多 多 正 常 售 賣 的 價 格 ， 你 拿 貨 去 賣 。 請 問 ， 你 要 賺 錢 嗎 ？ 要 賺 1 0 ~ 3 0 個 點 吧 。 那 得 加 價 吧 ， 好 ， 加 了 價 ， 得 開 車 吧 （ 強 付 費 ） 。 3 0 個 點 的 利 潤 拿 出 1 0 個 點 去 開 車 能 拿 到 量 嗎 ？ 懸 ！ 拿 3 0 個 點 去 開 車 呢 ？ 有 一 絲 絲 希 望 。 假 如 各 位 虧 錢 把 量 沖 起 來 了 ， 準 備 賺 錢 ， 那 就 開 始 拖 價 吧 ， 然 后 鏈 接 單 量 就 噶 了 ， 請 問 這 種 情 況 下 是 要 繼 續 還 是 要 退 出 呢 ？ 真 的 是 進 退 兩 難 。 所 以 ， 無 貨 源 看 似 不 囤 貨 風 險 低 ， 實 際 風 險 遠 大 于 廠 家 。 對 于 這 種 沒 有 價 格 優 勢 的 品 ， 我 的 預 期 就 是 單 鏈 接 一 天 十 幾 二 十 單 就 萬 事 大 吉 了 。 單 店 靠 幾 條 這 樣 的 鏈 接 撐 著 也 是 能 做 到 一 些 流 水 的 ， 唯 一 的 缺 點 就 是 有 流 水 ， 但 天 花 板 有 限 ， 池 子 就 那 么 小 ， 很 難 突 破 了 。 0 2 ? 爆 單 的 前 提 之 鏈 接 轉 化 率 要 夠 高 大 家 可 以 把 拼 多 多 單 量 放 大 理 解 為 水 面 的 漣 漪 效 應 ， 你 能 放 大 的 范 圍 越 廣 ， 意 味 著 拿 到 的 單 量 越 多 。 而 決 定 著 咱 們 鏈 接 是 否 能 放 大 以 及 放 大 的 量 級 的 核 心 數 據 就 是 轉 化 率 了 。 不 是 點 擊 率 、 不 是 收 藏 率 ， 是 唯 一 的 轉 化 率 。 我 做 的 鏈 接 里 面 主 圖 點 擊 率 1 0 個 點 以 上 的 鏈 接 有 很 多 ， 雖 然 相 比 素 材 競 爭 力 低 的 鏈 接 單 量 是 高 一 些 ， 但 跑 下 來 發 現 這 些 鏈 接 并 沒 有 那 種 爆 單 的 命 。 啥 樣 的 鏈 接 能 爆 單 呢 ？ 新 鏈 接 一 推 ， 轉 化 率 直 接 1 0 % 以 上 ， 而 且 放 大 曝 光 后 ， 轉 化 率 沒 有 掉 。 這 樣 的 鏈 接 鐵 定 能 爆 單 。 這 里 說 到 轉 化 率 ， 就 好 比 說 到 要 好 好 學 習 ， 大 家 才 能 考 上 好 大 學 一 樣 。 你 我 都 知 道 這 個 理 ， 但 做 鏈 接 的 轉 化 率 可 真 是 巨 難 巨 難 得 。 拿 點 擊 率 來 說 ， 這 個 是 可 以 標 準 化 的 ， 無 非 是 產 品 展 示 形 式 、 背 景 顏 色 、 文 案 ， 這 3 個 模 塊 ， 只 要 按 照 高 點 擊 率 的 主 圖 思 路 來 做 ， 咱 們 主 圖 的 點 擊 率 一 般 就 不 會 差 。 而 優 化 鏈 接 的 轉 化 率 就 真 的 是 難 于 上 青 天 了 。 我 做 的 一 個 鏈 接 ， 點 擊 率 領 先 同 行 9 9 % ， 但 是 轉 化 不 行 ， 我 心 想 這 個 鏈 接 如 果 轉 化 率 我 給 優 化 上 去 ， 那 鏈 接 起 飛 就 指 日 可 待 了 。 于 是 我 就 對 這 個 鏈 接 進 行 了 長 達 一 周 的 優 化 ， 調 整 賣 價 、 優 化 評 論 、 改 副 輪 播 、 優 化 S K U 文 字 等 等 ， 除 了 第 一 張 主 圖 外 ， 其 他 的 地 方 或 多 或 少 的 進 行 了 優 化 調 整 ， 猜 咋 樣 ？ 轉 化 率 就 是 上 不 去 。 我 懷 疑 是 不 是 人 群 偏 了 ， 然 后 同 素 材 又 上 了 一 條 鏈 接 ， 開 車 后 發 現 兩 條 鏈 接 跑 的 數 據 是 一 模 一 樣 的 ， 點 擊 率 很 高 ， 轉 化 率 很 低 。 最 后 沒 辦 法 了 ， 直 接 放 棄 。 可 見 鏈 接 的 轉 化 率 優 化 起 來 是 相 當 費 勁 的 。 當 時 放 棄 的 原 因 是 得 出 的 最 終 結 論 ： 主 圖 與 產 品 不 匹 配 ， 導 致 帶 來 的 人 群 不 精 準 ， 但 主 圖 又 不 能 換 ， 于 是 就 無 解 了 ， 所 以 干 脆 放 棄 掉 。 0 3 爆 單 的 前 提 之 市 場 需 求 要 大 上 次 聽 小 二 說 ， 春 節 快 到 了 ， 搜 春 節 飾 品 的 人 從 無 到 有 ， 現 在 一 天 有 8 0 萬 人 次 了 。 這 是 啥 意 思 呢 ？ 就 是 用 戶 需 求 ， 也 是 市 場 的 大 小 。 小 二 說 現 在 熱 度 起 來 了 ， 沒 有 做 的 趕 緊 上 鏈 接 。 市 場 需 求 大 ， 做 的 人 少 ， 意 味 著 什 么 ？ 爆 單 哇 ！ 前 幾 天 我 在 電 商 群 分 享 了 一 個 品 ： 手 機 自 律 鎖 。 這 個 品 是 逛 拼 多 多 時 ， 無 意 中 刷 到 的 。 以 我 電 商 的 職 業 敏 銳 性 ， 感 覺 這 應 該 是 個 好 品 。 然 后 立 刻 去 查 了 下 這 個 品 的 搜 索 指 數 ， 也 就 最 近 三 個 月 剛 剛 起 來 ， 然 后 拼 多 多 里 搜 了 下 產 品 關 鍵 詞 ， 呈 現 在 眼 前 的 是 啥 ？ 鏈 接 很 多 ， 但 是 素 材 極 其 簡 陋 。 說 明 了 什 么 ？ 說 明 了 現 在 玩 這 個 品 的 都 是 小 商 家 ， 大 公 司 還 沒 看 到 這 個 品 。 結 合 上 面 說 的 ， 市 場 需 求 大 ， 做 的 人 少 ， 意 味 著 爆 單 賺 錢 ， 你 就 知 道 了 ， 這 樣 的 品 專 業 玩 家 現 在 進 來 就 是 撿 錢 。 市 場 需 求 大 不 大 和 能 不 能 爆 單 ， 中 間 還 有 個 變 量 就 是 做 的 人 多 不 多 。 就 算 是 一 個 小 類 目 ， 比 如 耳 機 清 洗 工 具 。 現 在 一 天 能 有 多 少 單 ？ 如 果 這 個 品 全 市 場 就 你 一 家 做 ， 你 說 能 不 能 爆 單 ？ 給 咱 們 的 啟 示 就 是 紅 海 類 目 ， 想 爆 單 就 得 選 大 類 目 ， 至 少 同 行 單 鏈 接 有 一 天 2 0 0 0 單 以 上 的 。 藍 海 類 目 ， 想 爆 單 就 得 下 手 快 ， 做 的 人 多 了 ， 你 就 啥 也 撈 不 到 了 。 至 于 哪 些 是 藍 海 類 目 呢 ？ 沒 人 會 告 訴 你 ， 別 人 告 訴 你 了 ， 就 不 是 藍 海 了 ， 這 個 只 有 自 己 去 挖 掘 了 。 0 4 最 后 電 商 運 營 想 爆 單 ， 天 天 想 爆 單 ， 年 年 想 爆 單 。 但 是 純 想 是 沒 用 的 ， 只 有 行 動 了 才 有 爆 單 的 可 能 。 如 何 行 動 呢 ？ 找 到 成 本 有 優 勢 的 大 類 目 商 品 ， 你 去 做 這 樣 的 品 ， 只 要 腦 子 稍 微 靈 光 點 ， 會 玩 活 動 和 開 車 ， 在 拼 多 多 上 爆 單 那 就 是 自 然 而 然 發 生 的 事 情 了 。 老 虎 講 運 營 電 商 1 1 小 時 前 通 過 索 尼 品 牌 重 塑 ， 洞 察 消 費 者 角 度 出 發 的 四 大 真 理 時 刻 我 們 知 道 索 尼 最 近 生 意 比 較 一 般 ， 所 以 大 家 可 能 都 會 覺 得 索 尼 需 要 重 塑 自 己 的 品 牌 。 那 么 索 尼 該 怎 么 樣 重 新 打 造 自 己 的 品 牌 呢 ？ 首 先 ， 有 營 銷 愛 好 者 就 會 問 ， 索 尼 到 底 是 賣 什 么 品 類 的 呢 ？ 究 竟 代 表 什 么 ？ 是 手 機 、 汽 車 、 電 動 汽 車 還 是 機 器 人 ？ 是 代 表 著 像 蘋 果 那 樣 的 創 新 ， 還 是 像 同 仁 堂 那 樣 的 傳 統 傳 承 ？ 相 信 只 要 讓 愛 好 者 們 不 停 地 發 言 ， 我 們 會 收 到 無 數 的 好 的 建 議 。 比 如 ， 如 果 我 們 把 索 尼 想 象 成 一 個 人 ， 他 應 該 是 一 個 什 么 樣 的 人 ？ 他 和 把 蘋 果 想 象 成 一 個 人 ， 這 兩 種 人 有 什 么 樣 的 差 異 ？ 所 以 我 們 可 以 認 定 所 有 的 這 些 建 議 都 是 好 的 建 議 ， 但 如 果 不 加 區 分 地 去 使 用 它 ， 那 么 這 些 建 議 又 都 是 壞 的 建 議 。 因 為 事 實 上 我 們 要 評 判 索 尼 當 下 的 問 題 ， 需 要 知 道 索 尼 未 來 的 目 標 ， 所 謂 問 題 ， 其 實 不 過 是 當 下 的 索 尼 和 未 來 想 要 達 成 目 標 的 索 尼 之 間 相 比 較 而 產 生 的 差 距 。 如 果 我 們 想 要 定 義 未 來 的 索 尼 或 者 叫 索 尼 的 目 標 ， 從 品 牌 的 角 度 ， 我 們 應 該 怎 樣 去 定 義 它 ？ 在 教 科 書 上 有 很 多 的 量 化 的 指 標 體 系 。 因 為 品 牌 是 消 費 者 眼 中 的 品 牌 ， 所 以 必 然 要 從 消 費 者 的 角 度 去 定 義 它 。 在 當 今 競 爭 激 烈 的 市 場 中 ， 索 尼 面 臨 著 品 牌 重 塑 的 挑 戰 。 為 了 重 新 打 造 索 尼 的 品 牌 形 象 ， 我 們 需 要 從 消 費 者 的 角 度 出 發 ， 深 入 探 討 品 牌 的 四 個 真 理 時 刻 ： 心 智 時 刻 、 口 碑 時 刻 、 體 驗 時 刻 和 購 買 時 刻 。 這 些 時 刻 不 僅 定 義 了 品 牌 在 消 費 者 心 中 的 地 位 ， 也 是 品 牌 長 期 影 響 力 的 體 現 。 0 1 心 智 時 刻 ： 品 牌 與 消 費 者 的 關 系 索 尼 需 要 明 確 自 己 在 消 費 者 心 智 中 的 位 置 。 每 個 品 牌 都 應 該 在 消 費 者 心 中 占 據 一 席 之 地 ， 無 論 是 香 奈 兒 在 女 性 心 中 的 形 象 ， 還 是 可 口 可 樂 在 男 性 心 中 的 自 動 購 買 模 式 。 不 要 脫 離 自 己 的 品 類 想 問 題 ， 要 回 到 自 己 的 品 類 和 消 費 者 的 關 系 當 中 去 評 判 ， 所 謂 的 大 腦 時 刻 或 者 是 心 智 模 式 是 什 么 ？ 對 于 可 口 可 樂 而 言 ， 它 更 多 的 是 一 種 自 動 購 買 模 式 。 所 以 心 智 代 表 著 慣 性 購 買 ， 或 者 慣 性 的 印 象 ， 而 有 一 些 品 類 只 是 主 動 購 買 模 式 ， 所 以 會 啟 動 大 量 的 大 腦 帶 寬 資 源 參 與 決 策 。 索 尼 需 要 找 到 自 己 的 品 類 和 消 費 者 關 系 的 平 衡 點 ， 建 立 一 個 清 晰 的 心 智 模 式 。 0 2 口 碑 時 刻 ： 消 費 者 討 論 的 力 量 品 牌 除 了 活 在 消 費 者 的 心 里 面 以 外 ， 品 牌 還 活 在 消 費 者 的 嘴 上 。 也 就 是 消 費 者 總 是 在 討 論 他 們 ， 如 杜 蕾 斯 和 小 米 通 過 各 種 營 銷 活 動 激 發 消 費 者 討 論 。 索 尼 需 要 考 慮 自 己 的 業 務 在 消 費 者 討 論 中 的 狀 態 ， 以 及 如 何 利 用 這 種 口 碑 時 刻 來 提 升 品 牌 影 響 力 。 0 3 體 驗 時 刻 ： 個 性 化 的 產 品 體 驗 盡 管 這 是 一 個 產 品 同 質 化 的 時 代 ， 但 是 每 一 個 消 費 者 其 實 都 是 個 性 化 的 。 就 算 同 質 化 的 產 品 ， 在 個 性 化 的 消 費 者 使 用 的 過 程 當 中 也 會 產 生 不 同 的 體 驗 。 況 且 真 正 的 滿 意 度 其 實 是 等 于 體 驗 減 去 期 望 值 。 所 以 最 終 我 們 會 在 消 費 者 那 里 獲 得 什 么 樣 的 滿 意 度 ， 也 不 完 全 取 決 于 體 驗 ， 同 時 還 取 決 于 我 們 到 底 給 消 費 者 傳 遞 了 一 種 什 么 樣 的 期 待 ， 其 實 也 會 影 響 我 們 的 體 驗 時 刻 。 索 尼 需 要 關 注 產 品 的 使 用 體 驗 ， 并 管 理 消 費 者 的 期 望 值 ， 以 提 高 滿 意 度 。 同 時 ， 購 物 時 刻 也 影 響 著 消 費 者 的 購 買 決 策 ， 索 尼 需 要 理 解 消 費 者 的 購 買 習 慣 ， 是 慣 性 購 買 還 是 理 性 分 析 。 0 4 購 買 時 刻 ： 品 牌 滲 透 與 渠 道 品 牌 的 成 功 不 僅 在 于 廣 告 和 宣 傳 ， 更 在 于 消 費 者 的 實 際 體 驗 。 事 實 上 ， 很 多 時 候 我 們 都 會 把 消 費 者 設 想 成 一 個 非 理 性 的 存 在 。 消 費 者 更 多 的 時 候 ， 也 許 是 9 5 % 的 時 候 ， 其 實 是 處 于 一 種 自 動 購 買 的 狀 態 ， 按 照 過 去 的 印 象 和 慣 性 進 行 購 買 。 只 有 大 概 5 % 的 時 候 ， 會 真 正 的 去 比 較 權 衡 分 析 各 種 信 息 ， 最 后 做 出 相 對 理 性 的 決 策 。 所 以 夏 普 教 授 寫 了 一 本 書 叫 做 《 H o w B r a i n s G r o w 》 ， 中 文 翻 譯 成 非 傳 統 營 銷 ， 他 會 強 調 品 牌 真 正 的 核 心 在 于 滲 透 率 才 是 王 道 。 夏 普 教 授 告 訴 我 們 ， 品 牌 有 品 牌 獨 特 性 、 營 銷 大 滲 透 和 渠 道 大 滲 透 三 部 分 構 成 ， 最 后 總 結 為 “ 想 得 起 、 買 得 到 ” 。 其 實 簡 化 為 真 正 的 品 牌 核 心 ， 索 尼 需 要 從 產 品 、 研 發 到 營 銷 全 方 位 與 消 費 者 建 立 共 識 ， 實 現 品 牌 滲 透 。 小 結 這 4 個 時 刻 之 所 以 被 稱 之 為 真 理 時 刻 ， 其 實 代 表 著 它 在 品 牌 體 系 當 中 ， 具 有 著 某 種 長 期 影 響 的 作 用 ， 或 者 我 們 可 以 理 解 成 為 永 恒 的 影 響 力 。 這 些 影 響 力 不 是 隨 便 去 拍 幾 條 廣 告 ， 找 幾 個 K O L 大 聲 疾 呼 就 能 夠 解 決 的 。 品 牌 或 者 企 業 自 己 怎 么 說 固 然 重 要 ， 但 真 正 重 要 的 是 消 費 者 到 底 體 會 到 了 什 么 。 消 費 者 在 和 品 牌 的 相 互 作 用 的 時 候 ， 到 底 真 正 收 到 了 什 么 。 這 才 是 真 正 品 牌 的 基 礎 或 者 是 品 牌 體 系 逐 步 打 造 的 框 架 所 在 。 事 實 上 ， 品 牌 建 設 是 一 個 動 態 過 程 ， 需 要 不 斷 適 應 外 部 環 境 和 消 費 者 的 變 化 。 索 尼 應 該 以 消 費 者 為 中 心 ， 擺 脫 以 企 業 為 中 心 的 品 牌 框 架 ， 從 而 幫 助 品 牌 與 時 俱 進 ， 實 現 基 業 常 青 。 于 子 桓 營 銷 管 理 1 1 小 時 前 春 節 期 間 ， 企 業 如 何 做 好 假 日 經 營 ？ 0 1 今 天 是 周 一 ， 也 是 臨 近 春 節 假 期 的 最 后 一 周 ， 很 多 公 司 基 本 上 也 就 在 這 幾 天 放 假 了 。 當 然 ， 無 論 是 對 企 業 ， 還 是 個 人 來 說 ， 一 個 發 展 中 的 公 司 ， 一 個 需 要 成 長 的 個 人 ， 像 春 節 這 樣 的 長 假 期 間 一 定 不 是 完 全 的 休 息 ， 放 假 不 等 于 放 松 ， 更 不 等 于 躺 平 。 特 別 是 對 于 給 予 厚 望 的 2 0 2 5 年 來 說 ， 我 們 都 希 望 借 助 于 今 年 大 規 模 的 刺 激 ， 讓 公 司 能 在 2 0 2 5 年 保 持 持 續 的 增 長 ， 像 很 多 牛 商 同 學 在 2 0 2 5 年 都 定 下 了 更 上 一 層 樓 的 目 標 。 所 以 ， 每 到 假 期 開 始 之 前 ， 我 都 會 習 慣 性 的 對 假 期 做 好 規 劃 ， 讓 自 己 在 適 當 休 息 的 時 候 ， 利 用 假 期 做 一 些 學 習 和 彌 補 ， 同 時 ， 也 會 安 排 公 司 做 好 假 日 經 營 。 那 么 ， 對 企 業 來 說 ， 在 假 日 經 營 當 中 有 哪 些 關 鍵 要 點 ？ 0 2 第 一 、 做 好 客 戶 的 假 日 經 營 ， 特 別 是 經 營 好 老 客 戶 。 在 假 期 當 中 ， 客 戶 會 有 兩 個 特 點 ： 一 是 他 們 更 有 閑 暇 的 時 間 ， 像 我 們 有 很 多 客 戶 平 常 忙 于 工 作 ， 到 了 假 日 才 有 比 較 充 足 的 時 間 ， 這 個 時 候 可 以 去 做 一 些 深 度 的 溝 通 交 流 ， 包 括 線 上 。 二 是 有 了 悠 閑 的 心 情 ， 在 假 日 當 中 ， 客 戶 的 心 情 一 般 來 說 會 比 較 放 松 、 愉 悅 ， 在 這 種 輕 松 、 團 圓 的 假 日 氛 圍 里 更 容 易 去 聯 絡 感 情 ， 創 造 機 會 。 當 然 ， 利 用 假 期 去 跟 客 戶 做 交 流 的 時 候 ， 一 定 不 是 以 功 利 的 目 的 為 主 ， 而 是 發 自 內 心 向 他 們 表 達 節 日 的 祝 福 ， 聯 絡 感 情 ， 往 往 客 戶 這 時 候 不 會 拒 絕 ， 可 以 開 創 一 個 良 好 溝 通 的 氛 圍 。 同 時 ， 很 多 企 業 在 新 年 的 時 候 都 會 對 接 下 來 的 業 務 進 行 調 整 ， 這 個 時 候 就 可 以 把 公 司 目 前 的 動 態 、 資 訊 、 服 務 跟 客 戶 做 一 個 簡 單 的 交 流 匯 報 ， 讓 客 戶 知 道 我 們 有 哪 些 變 化 ， 有 什 么 調 整 ， 邀 請 他 們 年 后 到 公 司 來 深 入 了 解 ， 或 者 去 上 門 拜 訪 。 除 了 利 用 假 期 對 老 客 戶 做 假 日 的 問 候 ， 創 造 機 會 和 他 們 去 互 動 之 外 ， 有 機 會 也 要 去 深 度 拜 訪 那 些 給 我 們 做 轉 介 紹 的 客 戶 、 未 來 可 以 持 續 跟 我 們 做 生 意 的 客 戶 、 以 及 潛 在 客 戶 當 中 有 機 會 可 以 轉 化 的 客 戶 。 我 們 可 以 借 用 “ 波 士 頓 矩 陣 ” 的 思 維 模 式 ， 用 四 象 限 去 梳 理 自 己 手 上 的 客 戶 ， 區 分 出 他 們 的 優 先 度 ， 注 重 那 些 有 足 夠 價 值 ， 值 得 深 入 交 流 ， 未 來 有 機 會 能 夠 轉 化 ， 轉 介 紹 ， 帶 來 業 績 的 客 戶 ， 把 他 們 優 先 挑 選 出 來 。 所 以 ， 沒 有 日 常 當 中 對 客 戶 的 深 度 積 累 ， 沒 有 對 客 戶 去 做 好 分 類 ， 沒 有 一 個 科 學 的 分 析 方 法 ， 我 們 就 很 難 去 談 假 日 經 營 的 效 率 。 當 然 ， 我 們 去 提 出 假 日 經 營 要 求 的 同 時 ， 對 公 司 來 說 ， 我 們 要 給 員 工 準 備 一 些 假 日 經 營 的 工 具 ， 比 如 說 給 客 戶 去 深 度 學 習 的 內 容 ， 員 工 在 假 期 朋 友 圈 發 布 的 內 容 。 如 果 有 機 會 去 拜 訪 客 戶 ， 我 們 可 以 適 當 準 備 一 些 有 價 值 的 禮 物 ， 表 達 對 客 戶 的 關 心 ， 這 份 禮 物 不 需 要 有 多 貴 ， 有 多 精 美 ， 需 要 的 是 去 塑 造 這 份 禮 物 的 價 值 。 比 如 說 公 司 發 行 的 書 籍 、 案 例 、 手 冊 ， 以 及 跟 客 戶 身 份 匹 配 ， 對 他 們 有 價 值 的 書 籍 ， 這 些 價 格 都 不 貴 ， 但 是 能 夠 去 讓 客 戶 閱 讀 后 有 所 感 悟 和 成 長 。 這 些 在 假 日 對 客 戶 的 經 營 ， 不 需 要 花 太 多 的 時 間 ， 但 往 往 可 以 創 造 出 更 多 的 驚 喜 。 0 3 第 二 ， 假 日 的 員 工 經 營 。 在 假 期 里 ， 員 工 的 經 營 也 是 一 項 重 點 。 很 多 老 板 都 會 擔 心 ， 放 了 個 長 假 ， 員 工 會 不 會 沒 狀 態 、 回 來 是 不 是 很 難 收 心 ？ 就 在 假 期 里 額 外 布 置 一 些 任 務 ， 像 正 常 上 班 一 樣 。 但 是 ， 我 們 所 說 的 假 日 經 營 不 是 這 么 去 做 的 。 相 反 ， 要 想 把 人 管 好 ， 先 要 有 信 任 ， 再 把 人 用 對 ， 更 重 要 的 是 日 常 生 活 中 的 培 養 。 我 們 企 業 的 經 營 者 ， 應 該 同 時 給 予 員 工 五 張 鈔 票 。 哪 五 張 鈔 票 ？ 第 一 張 鈔 票 ， 是 給 員 工 的 收 入 ， 穩 定 的 收 入 是 員 工 安 心 工 作 的 基 本 條 件 。 第 二 張 鈔 票 ， 是 給 員 工 成 長 訓 練 ， 企 業 的 經 營 ， 短 期 是 業 績 ， 長 期 是 人 才 ， 經 營 人 才 ， 是 企 業 的 經 營 之 本 。 在 這 方 面 的 投 入 ， 我 們 之 前 也 跟 大 家 談 過 ， 是 有 復 利 的 ， 其 實 ， 我 們 往 往 是 借 勢 修 人 ， 讓 大 家 不 斷 去 進 步 。 第 三 張 鈔 票 ， 是 給 平 臺 ， 給 員 工 一 個 為 自 己 、 為 客 戶 、 為 社 會 創 造 價 值 的 平 臺 。 第 四 張 鈔 票 ， 是 給 員 工 不 斷 升 級 、 不 斷 成 長 的 發 展 空 間 ， 能 力 越 大 ， 責 任 就 越 大 ， 給 員 工 提 供 更 多 的 發 展 機 會 。 第 五 張 鈔 票 ， 是 給 人 脈 ， 創 造 機 會 讓 員 工 參 與 內 部 交 流 和 社 會 活 動 的 機 會 ， 給 員 工 創 造 成 長 的 環 境 。 所 以 ， 給 員 工 創 造 環 境 ， 發 揮 員 工 的 優 勢 ， 對 公 司 產 生 一 種 歸 屬 感 ， 這 是 用 人 的 一 大 重 點 。 像 在 春 節 當 中 ， 我 都 有 一 條 不 成 文 的 規 定 ， 下 級 不 得 給 上 級 上 門 送 禮 ， 上 級 要 主 動 去 關 心 和 問 候 員 工 。 我 在 春 節 期 間 ， 也 會 抽 出 時 間 ， 帶 上 一 點 小 禮 物 主 動 去 到 高 管 的 家 里 拜 訪 ， 和 他 們 的 家 人 一 起 吃 個 飯 聊 聊 天 ， 一 方 面 感 謝 他 們 的 家 屬 對 公 司 工 作 的 支 持 ； 另 一 方 面 感 謝 高 管 對 公 司 做 出 的 貢 獻 。 我 們 今 天 都 在 說 ， 要 讓 員 工 對 公 司 產 生 “ 主 人 翁 的 責 任 感 ” ， 但 是 要 形 成 這 樣 的 意 識 不 是 憑 空 得 來 的 ， 而 是 需 要 我 們 領 導 者 去 一 點 一 滴 灌 溉 ， 慢 慢 去 培 養 出 來 的 。 特 別 是 對 于 今 天 的 年 輕 員 工 來 說 ， 拋 開 上 下 級 的 身 份 、 不 談 要 你 去 做 什 么 ， 只 是 在 假 日 的 時 候 去 問 候 、 傾 聽 和 建 議 。 我 相 信 對 他 們 來 說 ， 更 加 容 易 接 受 ， 也 有 助 于 他 們 在 能 力 和 動 力 上 有 所 提 升 。 這 個 世 界 只 有 因 果 ， 沒 有 偶 然 ， 智 者 是 懂 得 把 所 有 的 偶 然 變 成 必 然 。 0 4 第 三 ， 假 日 經 營 也 是 我 們 補 員 的 最 好 時 機 點 。 本 身 年 關 就 是 一 個 離 職 的 高 峰 期 ， 這 幾 年 因 為 各 種 原 因 ， 企 業 經 營 環 境 不 太 好 ， 我 們 身 邊 不 少 企 業 ， 包 括 大 企 業 都 在 減 員 收 縮 ， 就 業 環 境 非 常 難 。 這 個 時 候 ， 一 定 會 有 不 少 優 秀 的 人 員 離 開 公 司 ， 進 入 到 人 才 市 場 。 那 么 ， 對 有 發 展 空 間 、 要 想 在 2 0 2 5 年 做 出 更 好 業 務 的 公 司 來 說 ， 現 在 利 用 假 期 就 是 做 增 員 換 血 、 補 充 弱 勢 環 節 的 最 好 時 間 點 。 增 員 ， 增 什 么 人 ？ 怎 么 增 人 ？ 我 們 可 以 在 假 期 里 關 注 三 類 人 ： 第 一 是 過 去 我 們 在 招 聘 當 中 ， 曾 經 看 好 的 人 才 ， 但 是 因 為 各 種 原 因 沒 能 來 到 公 司 來 ， 我 們 就 可 以 在 假 期 當 中 ， 再 次 跟 對 方 聯 絡 確 認 ， 如 果 合 適 ， 就 可 以 發 出 邀 請 。 第 二 、 在 市 場 不 好 的 時 候 ， 企 業 要 加 強 營 銷 ， 特 別 是 強 化 業 務 系 統 。 企 業 要 增 加 那 些 能 對 企 業 有 價 值 貢 獻 的 員 工 ， 把 手 上 有 資 源 ， 有 基 礎 業 務 能 力 的 人 員 吸 引 到 體 系 里 面 來 ， 給 公 司 快 速 帶 來 業 績 。 第 三 、 除 了 在 外 部 增 員 ， 還 要 學 會 做 老 兵 歸 隊 的 工 作 。 公 司 的 經 營 者 以 及 人 力 部 門 ， 應 該 借 助 假 期 跟 過 去 因 為 各 種 原 因 離 開 的 那 些 優 秀 員 工 做 交 流 ， 了 解 他 們 的 現 狀 ， 創 造 讓 他 們 歸 隊 的 機 會 。 很 多 能 在 公 司 工 作 三 年 以 上 的 老 兵 ， 對 公 司 的 文 化 ， 對 公 司 的 業 務 都 比 較 熟 悉 ， 不 需 要 太 長 時 間 的 培 訓 就 能 馬 上 進 入 崗 位 ， 進 入 狀 態 。 而 且 ， 很 多 人 在 離 開 公 司 之 后 ， 他 們 會 有 一 些 成 長 和 感 悟 ， 一 旦 回 來 ， 對 公 司 的 情 感 會 更 深 一 層 。 對 企 業 來 說 ， 在 這 個 時 候 ， 就 是 老 兵 歸 隊 ， 快 速 給 企 業 貢 獻 價 值 的 最 好 時 間 點 。 過 去 一 年 ， 對 中 國 經 濟 來 說 ， 是 非 常 艱 難 的 一 年 ， 對 我 們 大 部 分 企 業 來 說 ， 也 遇 到 了 比 較 大 的 經 營 壓 力 。 在 2 0 2 5 年 的 春 節 過 后 ， 馬 上 就 會 迎 來 非 常 關 鍵 的 兩 會 和 具 體 的 經 濟 刺 激 政 策 。 我 相 信 ， 2 0 2 5 年 是 中 國 經 濟 實 現 復 蘇 和 爆 發 的 一 年 。 所 以 ， 從 假 日 經 營 開 始 ， 為 2 0 2 5 年 一 整 年 做 好 鋪 墊 和 布 局 ， 實 現 業 績 的 增 長 和 突 破 。 今 天 也 是 我 們 在 假 期 的 最 后 一 天 直 播 ， 在 晚 上 7 點 ， 我 在 單 仁 行 和 單 仁 牛 商 視 頻 號 上 跟 大 家 拆 解 今 天 這 個 時 代 企 業 的 增 長 路 徑 ， 分 享 我 們 最 新 的 研 究 成 果 ， 同 時 ， 我 也 會 請 來 白 小 T 創 始 人 張 勇 給 大 家 分 享 ， 他 們 過 去 這 幾 年 是 怎 么 從 0 突 破 1 3 億 的 成 績 。 單 仁 行 營 銷 管 理 1 天 前 小 紅 書 品 類 場 景 內 容 正 在 失 效 . . . 今 天 要 聊 一 個 老 生 常 談 的 話 題 ： 品 牌 如 何 在 小 紅 書 做 好 場 景 化 營 銷 每 次 寫 這 種 選 題 大 家 都 看 不 下 去 ， 我 能 理 解 ， 太 枯 燥 離 實 際 工 作 太 遠 ， 但 隨 著 平 臺 變 化 ， 人 群 變 化 以 及 需 求 的 變 化 ， 場 景 營 銷 或 許 會 成 為 品 牌 在 小 紅 書 新 的 破 局 點 ， 我 們 今 年 在 小 紅 書 幾 個 重 要 洞 察 ， 都 跟 場 景 營 銷 息 息 相 關 ， 可 以 說 2 0 2 5 年 得 場 景 者 得 消 費 ， 這 篇 文 章 推 薦 大 家 拿 出 耐 心 ， 好 好 看 一 看 消 費 沒 有 降 級 ， 而 是 在 分 級 國 內 的 整 體 經 濟 確 實 在 下 行 ， 縱 觀 所 有 平 臺 的 消 費 環 境 ， 小 紅 書 相 對 來 說 受 到 的 影 響 最 小 ， 小 紅 書 用 戶 是 國 內 相 對 來 說 收 入 水 平 和 消 費 水 平 最 高 的 消 費 人 群 ， 雖 然 說 消 費 水 平 沒 有 受 到 大 的 影 響 ， 但 還 是 出 現 了 一 些 變 化 ， 也 就 是 消 費 沒 有 降 級 ， 而 是 在 分 級 消 費 者 不 是 不 愿 意 消 費 了 ， 而 是 更 冷 靜 更 理 智 了 ， 不 再 隨 大 流 ， 不 再 沖 動 消 費 ， 更 關 注 自 身 需 求 。 所 以 ， 需 求 在 分 級 ， 相 對 經 濟 上 行 時 期 ， 需 求 是 更 具 體 ， 更 多 元 ， 我 們 也 通 過 相 關 數 據 發 現 ， 小 紅 書 的 消 費 者 正 呈 現 “ 場 景 化 ” 特 征 ， 需 求 逐 步 從 由 品 類 激 發 變 為 “ 場 景 激 發 ” 小 紅 書 的 品 牌 投 放 ， 說 到 底 還 是 內 容 之 爭 ， 這 幾 年 主 流 在 做 的 品 類 場 景 內 容 ， 說 服 力 在 下 降 ， 又 或 者 說 開 始 對 不 上 消 費 者 需 求 了 。 所 以 ， 如 果 2 0 2 5 年 還 是 要 深 耕 小 紅 書 ， 就 要 把 場 景 重 新 做 一 遍 ！ 什 么 樣 的 產 品 適 合 場 景 化 營 銷 ？ 1 ） 日 常 生 活 中 高 頻 出 現 的 產 品 的 產 品 這 類 產 品 與 人 們 的 日 常 生 活 緊 密 相 連 ， 用 戶 在 生 活 中 能 頻 繁 看 到 它 們 的 身 影 ， 使 用 頻 率 高 ， 容 易 讓 消 費 者 心 智 加 強 ， 產 生 購 買 欲 望 例 如 ： 零 食 ， 像 “ 小 餓 小 困 就 喝 香 飄 飄 ” “ 沒 事 就 吃 溜 溜 梅 ” 等 ， 通 過 精 準 定 位 在 人 們 感 到 饑 餓 或 無 聊 時 的 場 景 ， 讓 消 費 者 在 相 應 情 境 下 自 然 聯 想 到 該 產 品 ， 從 而 激 發 購 買 欲 望 2 ） 多 功 能 性 或 可 適 應 多 場 景 的 產 品 1 ? ? 一 物 多 用 ： 具 有 多 種 功 能 的 產 品 ， 可 以 直 接 把 “ 一 物 多 用 ” 作 為 差 異 化 賣 點 ， 容 易 吸 引 消 費 者 ， 非 常 適 合 進 行 場 景 化 營 銷 例 如 ： M a m m u t 三 合 一 沖 鋒 衣 ， 既 適 合 休 閑 場 合 穿 著 ， 又 能 用 于 戶 外 運 動 、 冬 天 也 能 直 接 當 外 套 ， 消 費 者 可 以 通 過 更 換 或 調 整 部 分 組 件 ， 使 其 適 應 不 同 的 使 用 場 景 ， 滿 足 一 衣 多 穿 的 需 求 ， 品 牌 可 以 在 宣 傳 時 展 示 其 在 不 同 場 景 下 的 搭 配 效 果 ， 吸 引 消 費 者 購 買 2 ? ? 多 場 景 適 配 的 產 品 ： 一 個 產 品 如 果 能 在 不 同 場 景 下 都 有 可 搭 配 的 選 擇 ， 品 牌 可 以 在 宣 傳 時 展 示 其 在 不 同 場 景 下 的 使 用 效 果 ， 吸 引 消 費 者 購 買 例 如 ： 三 得 利 核 心 消 費 者 是 打 工 人 ， 然 后 根 據 打 工 人 工 作 、 生 活 壓 力 大 ； 飲 食 不 規 律 ， 喜 歡 點 外 賣 ； 向 往 自 由 的 痛 點 ， 占 位 了 “ 解 壓 、 解 膩 、 解 脫 ” 三 個 場 景 ， 這 三 個 場 景 的 占 位 很 容 易 讓 打 工 人 共 情 3 ） 能 夠 引 發 情 感 共 鳴 的 產 品 1 ? ? 與 情 緒 相 關 聯 ： 產 品 如 果 能 夠 與 消 費 者 在 特 定 場 景 下 的 情 緒 相 呼 應 ， 更 容 易 打 動 消 費 者 例 如 ： 獨 居 場 景 下 ， R I O 雞 尾 酒 就 很 適 配 一 個 人 的 微 醺 時 刻 ， 它 所 營 造 的 輕 松 、 愜 意 的 氛 圍 與 獨 居 時 想 要 放 松 、 享 受 自 己 的 情 緒 相 契 合 ， 從 而 在 消 費 者 心 中 建 立 起 “ 獨 居 微 醺 = R I O 雞 尾 酒 ” 的 認 知 2 ? ? 滿 足 情 感 需 求 ： 有 些 產 品 本 身 承 載 著 一 定 的 情 感 價 值 ， 能 夠 滿 足 消 費 者 在 特 定 場 景 下 的 情 感 需 求 例 如 ： 作 為 成 年 人 “ 精 神 奶 嘴 ” 的 j e l l y c a t 在 5 2 0 推 出 了 限 定 禮 盒 ， 既 與 浪 漫 、 慶 祝 等 情 感 緊 密 相 連 ， 商 家 還 通 過 營 造 相 應 的 場 景 ， 來 強 化 產 品 與 情 感 場 景 的 關 聯 ， 促 進 銷 售 4 ） 解 決 特 定 場 景 下 的 痛 點 的 產 品 1 ? ? 針 對 性 強 ： 當 產 品 能 夠 精 準 地 解 決 消 費 者 在 某 個 場 景 中 遇 到 的 問 題 時 ， 場 景 化 營 銷 的 效 果 會 非 常 顯 著 例 如 ： 在 戶 外 運 動 場 景 中 ， 人 們 需 要 輕 便 、 防 水 、 耐 磨 的 背 包 ， T h e N o t h F a c e 的 戶 外 背 包 就 基 于 用 戶 在 戶 外 的 需 求 ， 在 宣 傳 中 突 出 其 在 戶 外 運 動 場 景 下 的 優 勢 ， 如 展 示 背 包 在 雨 中 依 然 能 保 護 物 品 干 燥 、 在 崎 嶇 山 路 中 依 然 穩 固 耐 用 等 ， 就 能 吸 引 戶 外 運 動 愛 好 者 的 關 注 和 購 買 2 ? ? 特 殊 生 活 場 景 ： 一 些 產 品 主 要 針 對 特 定 的 生 活 場 景 ， 當 我 們 在 內 容 營 銷 時 給 用 戶 種 一 個 場 景 化 的 種 子 ， 在 其 特 定 場 景 就 很 容 易 被 消 費 者 想 到 例 如 ： 出 游 時 的 腸 胃 藥 康 恩 貝 腸 炎 寧 ， 將 其 定 位 為 “ 出 游 必 備 腸 道 藥 ” ， 通 過 廣 告 片 和 線 下 渠 道 展 示 出 游 時 可 能 遇 到 的 腸 胃 問 題 ， 以 及 產 品 如 何 解 決 這 些 問 題 ， 成 功 將 產 品 與 出 游 場 景 深 度 綁 定 ， 拓 展 了 消 費 群 體 和 使 用 場 景 5 ） 產 品 使 用 具 有 周 期 性 或 季 節 性 的 產 品 1 ? ? 周 期 性 場 景 ： 有 些 產 品 與 特 定 的 周 期 性 場 景 相 關 ， 像 一 些 季 節 性 很 強 的 產 品 ， 就 需 要 圍 繞 其 特 定 季 節 布 局 場 景 化 營 銷 ， 打 個 比 方 防 曬 衣 如 果 布 局 在 冬 天 賣 ， 那 一 定 很 災 難 例 如 : 止 汗 露 就 是 季 節 性 很 強 的 產 品 ， 在 布 局 內 容 的 適 時 候 ， 就 要 營 造 “ 炎 熱 的 夏 天 出 汗 多 ” 的 場 景 ， 這 樣 才 比 較 容 易 讓 人 帶 入 ， 當 消 費 者 看 到 這 個 產 品 自 然 會 聯 想 自 身 2 ? ? 節 日 場 景 ： 節 日 是 產 品 銷 售 的 重 要 時 機 ， 許 多 產 品 都 具 有 節 日 屬 性 例 如 ： 一 個 很 典 型 的 案 例 ， “ 今 年 過 節 不 送 禮 ， 送 禮 就 送 腦 白 金 ” 就 是 把 產 品 很 好 的 和 春 節 送 禮 場 景 聯 系 起 來 了 ， 盡 管 這 個 廣 告 已 經 過 去 很 多 年 了 ， 但 依 然 是 洗 了 一 代 人 的 腦 如 何 洞 察 到 場 景 ？ 想 要 將 產 品 精 準 匹 配 到 合 適 的 場 景 ， 第 一 步 還 是 要 洞 察 消 費 者 ， 觀 察 其 需 求 和 消 費 行 為 ， 然 后 真 實 再 現 消 費 者 需 要 產 品 的 場 景 ， 當 然 現 在 市 場 飽 和 、 產 品 內 卷 ， 品 牌 對 消 費 者 需 求 場 景 的 挖 掘 也 需 要 越 來 越 深 入 、 細 分 、 獨 特 1 ） 深 入 洞 察 人 群 挖 掘 痛 點 1 ? ? 挖 掘 潛 在 需 求 ： 通 過 大 數 據 分 析 和 用 戶 調 研 ， 了 解 消 費 者 在 特 定 情 境 下 的 潛 在 需 求 ， 再 針 對 每 一 個 需 求 匹 配 合 適 的 場 景 進 行 營 銷 2 ? ? 關 注 特 殊 情 境 ： 關 注 消 費 者 在 特 殊 情 境 下 的 行 為 和 需 求 ， 比 如 上 面 舉 的 止 汗 露 的 例 子 ， 止 汗 露 不 僅 可 以 止 汗 ， 還 可 以 作 為 夏 天 “ 體 香 ” 的 利 器 ， 針 對 夏 天 出 汗 多 、 身 上 有 異 味 ， 來 營 銷 止 汗 露 的 香 味 ， 很 容 易 戳 中 消 費 者 3 ? ? 創 造 令 消 費 者 向 往 的 場 景 ： 有 的 時 候 消 費 者 是 為 了 向 往 的 生 活 買 單 ， 如 果 可 以 營 造 出 一 個 消 費 者 向 往 的 場 景 ， 就 很 容 易 讓 消 費 者 產 生 聯 想 ， 沖 動 消 費 ， 例 如 小 度 添 添 閨 蜜 機 就 是 靠 營 造 出 “ 輕 松 的 宅 家 生 活 ” ， 讓 很 多 獨 居 的 用 戶 對 擁 有 閨 蜜 機 產 生 向 往 4 ? ? 讓 消 費 者 產 生 “ 情 緒 共 鳴 ” ： 對 于 現 在 的 很 多 消 費 者 除 了 為 需 求 下 單 ， 還 有 很 大 一 部 分 用 戶 是 為 了 情 緒 下 單 ， 創 造 讓 消 費 者 共 鳴 的 場 景 ， 更 容 易 打 動 用 戶 ， 讓 品 牌 被 選 擇 例 如 ： 主 打 “ 不 要 身 材 羞 恥 ” 的 “ 內 外 ” ， 它 們 家 破 圈 的 點 就 是 和 有 身 材 焦 慮 的 女 生 共 情 ， 創 造 了 不 論 年 齡 、 不 論 身 材 的 女 性 都 適 合 的 場 景 ， 女 性 品 牌 為 女 性 發 聲 ， 從 而 贏 得 市 場 根 據 人 群 特 點 ， 擴 大 場 景 有 時 候 選 擇 人 群 時 可 以 在 核 心 人 群 的 基 礎 上 擴 大 范 圍 ， 可 以 選 擇 和 產 品 核 心 人 群 愛 好 相 同 的 人 群 ， 這 里 舉 個 我 們 實 戰 的 例 子 ， 我 們 團 隊 在 為 一 個 ” 電 動 窗 簾 “ 的 品 牌 選 擇 用 戶 時 ， 沒 有 局 限 在 只 是 對 電 動 窗 簾 感 興 趣 的 用 戶 ， 而 是 擴 大 場 景 ， 選 擇 了 對 “ 智 能 家 居 ” 感 興 趣 的 用 戶 ， 用 “ 智 能 的 家 電 ” 布 局 場 景 ， 實 現 種 草 1 ） 分 析 競 品 ， 見 縫 插 針 分 析 競 爭 對 手 在 非 常 規 場 景 下 的 營 銷 策 略 ， 了 解 他 們 的 成 功 經 驗 和 不 足 之 處 關 注 市 場 趨 勢 ： 關 注 市 場 動 態 和 新 興 趨 勢 ， 及 時 調 整 營 銷 策 略 2 ） 根 據 趨 勢 拓 寬 場 景 最 后 ， 在 小 紅 書 這 個 引 導 趨 勢 的 平 臺 ， 品 牌 也 一 定 要 關 注 平 臺 的 熱 點 和 趨 勢 ， 蹭 對 熱 點 拓 寬 場 景 ， 反 而 能 讓 品 牌 “ 爆 ” 一 次 ， 例 如 前 段 時 間 的 “ 麥 琳 熏 雞 事 件 ” ， K F C 看 到 熱 點 趨 勢 立 刻 拓 寬 了 “ 買 K F C 熏 雞 的 場 景 ” ， 又 一 次 成 功 破 圈 對 于 品 牌 來 說 ， 不 僅 需 要 基 于 消 費 場 景 去 發 現 需 求 和 創 新 產 品 ， 更 應 該 在 消 費 場 景 基 礎 上 構 建 信 任 場 景 去 強 化 消 費 者 和 產 品 價 值 之 間 的 認 同 紐 帶 ， 只 有 在 消 費 者 心 中 建 立 某 種 心 智 ， 才 更 容 易 被 記 住 ， 獲 得 “ 優 先 購 買 權 ” 品 牌 的 場 景 營 銷 不 應 局 限 在 單 一 、 固 定 的 場 景 中 ， 而 是 需 要 在 場 景 的 不 斷 重 構 和 創 新 中 找 到 與 消 費 者 之 間 雙 向 奔 赴 的 組 合 方 式 ， 從 而 進 發 多 元 的 營 銷 靈 感 ， 賦 能 從 單 品 到 品 牌 的 全 鏈 經 營 趙 子 辰 V i c 營 銷 管 理 1 天 前 小 紅 書 ， 給 行 業 上 了 一 課 刷 到 小 紅 書 的 翻 譯 功 能 了 嗎 ？ 沒 有 ， 沒 關 系 ， 告 訴 你 怎 么 用 。 三 步 走 ： 一 . 去 手 機 應 用 市 場 更 新 最 新 版 小 紅 書 ； 二 . 進 入 設 置 ， 找 到 「 關 于 小 紅 書 」 ， 點 擊 「 檢 測 更 新 」 ； 三 . 更 新 完 成 后 重 啟 小 紅 書 ， 就 可 以 使 用 了 。 然 后 ， 在 評 論 區 下 面 ， 看 到 純 英 文 、 直 接 點 擊 翻 譯 按 鈕 ， 就 能 實 現 ； 不 僅 如 此 ， 它 還 支 持 日 語 、 韓 語 、 法 語 、 德 語 、 西 班 牙 語 、 意 大 利 語 等 。 我 體 驗 一 會 兒 ， 發 現 「 翻 譯 功 能 」 越 來 越 通 人 性 了 。 為 什 么 這 么 說 呢 ？ 首 先 ， 在 一 些 陌 生 網 友 的 帖 子 下 ， 我 試 著 用 非 標 準 的 英 文 表 達 ， 比 如 「 y o u s e e s e e y o u ， o n e d a y d a y ， j u s t k n o w e a t 」 ， 它 竟 然 翻 譯 成 了 「 你 看 看 你 ， 一 天 天 就 知 道 吃 」 。 挺 有 意 思 。 接 著 ， 我 又 嘗 試 了 幾 個 網 絡 流 行 語 。 比 如 ： C P D D 和 o n 9 。 它 告 訴 我 ， C P D D 是 「 處 對 象 」 的 意 思 ， o n 9 在 香 港 粵 語 中 意 味 著 「 傻 」 。 更 讓 人 驚 嘆 的 是 ， 它 不 僅 能 夠 處 理 常 規 的 文 字 翻 譯 ， 還 能 應 對 一 些 特 殊 格 式 ， 比 如 ： U n i c o d e 、 C S S ， 甚 至 是 摩 斯 密 碼 ， 兼 容 性 讓 人 眼 前 一 亮 。 雖 然 不 確 定 翻 譯 是 否 百 分 之 百 準 確 ， 但 至 少 目 前 看 來 ， 結 果 非 常 「 人 性 化 」 。 我 發 現 ， 小 紅 書 的 翻 譯 功 能 之 所 以 能 夠 做 到 這 一 點 ， 是 因 為 它 基 于 大 語 言 模 型 （ L L M ） 提 示 詞 實 現 的 。 所 以 ， 無 論 是 非 規 范 英 文 、 網 絡 用 語 、 表 情 符 號 ， 還 是 語 氣 詞 和 縮 寫 ， 它 都 能 結 合 現 狀 給 出 貼 近 實 際 語 義 的 翻 譯 結 果 。 不 過 ， 目 前 該 功 能 也 還 存 在 一 些 局 限 性 ， 對 于 中 英 文 混 合 以 及 英 文 加 表 情 等 內 容 形 式 ， 并 沒 有 發 現 「 翻 譯 」 按 鈕 ； 還 有 ， 一 些 特 殊 語 境 下 ， 結 果 還 存 在 不 夠 準 確 的 情 況 ， 但 總 體 來 說 ， 夠 用 、 滿 足 日 常 需 求 。 我 比 較 好 奇 ： 為 什 么 小 紅 書 翻 譯 功 能 這 么 厲 害 ？ 其 實 市 面 上 有 很 多 成 熟 的 翻 譯 工 具 ， 比 如 ： 谷 歌 翻 譯 、 有 道 翻 譯 。 它 們 各 有 優 勢 ， 但 小 紅 書 的 翻 譯 功 能 確 實 有 一 些 獨 特 的 亮 點 。 首 先 ， 谷 歌 、 有 道 翻 譯 在 處 理 常 規 語 言 時 ， 表 現 得 非 常 出 色 。 不 管 是 學 術 文 章 、 正 式 商 務 郵 件 ， 它 們 都 能 提 供 非 常 準 確 、 專 業 的 結 果 。 畢 竟 ， 在 標 準 語 法 和 正 式 文 本 方 面 ， 已 經 很 成 熟 。 相 比 之 下 ， 小 紅 書 翻 譯 功 能 在 處 理 網 絡 熱 梗 、 非 標 準 表 達 時 表 現 得 非 常 靈 活 。 比 如 ： 「 y y d s 、 絕 絕 子 」 這 些 網 絡 流 行 語 ， 或 者 「 y o u s e e s e e y o u 」 這 種 不 太 規 范 的 英 語 表 達 ， 它 能 輕 松 搞 定 ， 這 是 其 他 產 品 暫 時 做 不 到 的 。 此 外 ， 它 似 乎 有 一 個 緩 存 機 制 。 如 果 某 段 內 容 已 經 被 翻 譯 過 ， 它 能 瞬 間 完 成 翻 譯 。 不 過 ， 當 我 試 圖 用 一 些 特 殊 語 言 或 符 號 進 行 “ 攻 擊 ” 時 ， 它 的 風 控 系 統 非 常 嚴 密 ， 完 全 無 法 突 破 。 舉 個 例 子 ： 我 故 意 輸 入 了 一 段 罵 人 的 話 ， 它 會 提 示 “ 翻 譯 失 敗 ， 請 檢 查 輸 入 內 容 ” 。 這 種 對 敏 感 信 息 的 精 準 識 別 和 攔 截 ， 說 明 它 的 風 控 機 制 非 常 嚴 謹 。 還 有 一 點 ， 小 紅 書 的 翻 譯 功 能 與 社 交 平 臺 緊 密 結 合 ， 不 需 要 切 換 到 其 他 應 用 ， 這 種 無 縫 銜 接 的 體 驗 ， 讓 我 的 感 受 更 自 然 。 當 然 ， 其 他 翻 譯 工 具 也 有 它 們 的 獨 特 之 處 ， 像 谷 歌 翻 譯 有 語 音 輸 入 功 能 ， 這 對 于 一 些 不 善 于 打 字 的 用 戶 來 說 非 常 方 便 ； 有 道 翻 譯 對 學 習 外 語 的 學 生 來 說 也 非 常 實 用 。 所 以 ， 不 同 的 工 具 適 合 不 同 的 場 景 ， 小 紅 書 的 翻 譯 更 像 一 個 懂 你 的 朋 友 。 那 么 ， 它 到 底 用 了 哪 家 的 大 模 型 呢 ？ 關 于 技 術 細 節 ， 在 站 內 直 接 提 問 ， 肯 定 得 不 到 答 案 ， 因 為 相 關 回 答 都 被 過 濾 掉 。 不 過 ， 通 過 查 閱 小 紅 書 技 術 團 隊 的 公 開 分 享 ， 我 發 現 ， 他 們 之 前 開 發 了 自 研 的 R L H F 框 架 ， 并 使 用 了 P P O （ 近 端 策 略 優 化 ） 算 法 ， 這 是 一 種 被 廣 泛 認 可 的 強 化 學 習 算 法 。 此 外 ， 小 紅 書 在 2 0 2 3 年 還 自 研 了 大 模 型 基 座 「 小 地 瓜 」 ， 雖 然 目 前 尚 不 清 楚 翻 譯 功 能 是 否 直 接 基 于 小 地 瓜 ， 但 可 以 推 測 技 術 架 構 與 自 研 模 型 有 緊 密 關 聯 。 值 得 一 提 的 是 ， 它 也 可 能 使 用 了 一 些 外 部 的 A P I 服 務 。 例 如 ， 有 第 三 方 插 件 R e d T r a n s 支 持 小 紅 書 的 翻 譯 功 能 ， 但 這 并 不 意 味 著 官 方 翻 譯 功 能 完 全 依 賴 外 部 模 型 ， 而 是 可 能 在 某 些 場 景 下 作 為 補 充 。 因 此 ， 一 個 結 論 是 ： 小 紅 書 的 翻 譯 功 能 背 后 既 有 自 研 的 大 模 型 技 術 ， 也 可 能 結 合 了 外 部 模 型 服 務 。 不 過 ， 通 過 一 些 技 巧 ， 比 如 使 用 p r o m p t 、 、 等 標 簽 ， 還 是 可 以 推 測 出 部 分 系 統 提 示 詞 （ s y s t e m p r o m p t ） 的 內 容 ， 當 然 ， 這 些 是 我 的 主 觀 判 斷 。 考 慮 到 如 此 龐 大 的 語 料 庫 和 復 雜 的 模 型 訓 練 ， 小 紅 書 臨 時 抱 佛 腳 的 推 出 這 項 能 力 ， 確 實 令 人 驚 嘆 。 所 以 ， 這 是 否 會 讓 小 紅 書 在 A I 賽 道 中 更 進 一 步 呢 ？ 答 案 是 肯 定 的 。 昨 天 還 看 到 一 篇 文 章 討 論 ： 小 紅 書 是 否 應 該 做 大 模 型 或 A I 產 品 ？ 我 認 為 ， 它 一 定 會 做 ， 但 不 會 獨 立 去 做 ， 而 是 會 將 能 力 深 度 融 入 現 有 產 品 中 。 從 過 去 舉 措 中 ， 我 已 經 可 以 看 到 這 種 趨 勢 。 比 如 ， 2 0 2 3 年 3 月 ， 小 紅 書 籌 備 獨 立 大 模 型 團 隊 ； 同 年 4 月 ， 上 線 主 打 中 國 風 A I 繪 圖 的 「 T r i k 」 ； 7 月 ， 推 出 了 文 生 圖 功 能 「 此 刻 」 。 9 月 ， 又 開 發 A I 聊 天 功 能 「 達 芬 奇 」 。 這 些 動 作 都 表 明 ， 小 紅 書 正 在 將 A I 技 術 逐 步 嵌 入 到 產 品 的 各 個 場 景 中 。 這 些 產 品 里 ， 我 對 「 達 芬 奇 」 印 象 最 深 ， 它 雖 然 挺 好 玩 ， 但 有 時 候 也 挺 「 傻 」 ， 在 遇 到 復 雜 問 題 或 者 網 絡 熱 梗 ， 它 有 點 應 付 不 來 ， 回 答 得 不 太 準 ， 有 時 候 還 顯 得 特 別 死 板 ， 不 夠 靈 活 。 但 現 在 翻 譯 功 能 ， 正 好 補 上 短 板 。 它 不 僅 能 翻 譯 得 又 快 又 準 ， 還 能 識 別 敏 感 信 息 ， 連 網 絡 流 行 語 都 能 搞 定 ， 這 樣 一 來 ， A I 能 力 就 更 全 面 了 。 除 了 這 些 ， 小 紅 書 還 在 不 斷 探 索 新 的 A I 應 用 場 景 ， 比 如 ， A I 搜 索 產 品 「 點 點 」 ， 通 過 多 模 態 技 術 讓 用 戶 可 以 拍 照 提 問 ， 獲 取 更 有 “ 畫 面 感 ” 的 回 答 。 綜 上 ， 很 明 顯 看 出 ： 通 過 翻 譯 功 能 和 聊 天 助 手 提 升 用 戶 互 動 ， 通 過 A I 繪 圖 和 內 容 生 成 豐 富 用 戶 創 作 ， 小 紅 書 正 在 構 建 一 個 智 能 、 便 捷 ， 有 趣 的 社 區 ， A I 已 經 全 方 位 滲 透 到 各 個 場 景 中 。 寫 到 這 ， 我 覺 得 ， 它 潛 意 識 給 大 模 型 應 用 上 了 一 課 。 為 什 么 這 說 呢 ？ 一 開 始 ， 我 看 到 一 些 評 論 ， 比 如 ： 「 這 A I 翻 譯 太 神 了 ， 完 全 不 像 機 器 翻 譯 」 ， 或 者 「 y y d s 居 然 都 能 翻 譯 出 來 」 ， 我 還 以 為 大 家 是 在 開 玩 笑 。 后 來 ， 類 似 評 論 越 來 越 多 ， 我 才 意 識 到 ， 很 多 人 根 本 不 知 道 大 模 型 已 經 發 展 到 了 什 么 水 平 ， 我 們 都 陷 入 了 信 息 繭 房 ， 關 注 的 視 野 有 限 。 像 L L M 、 R A G 、 M O E 等 術 語 ， 可 能 已 經 聽 慣 了 ， 但 實 際 上 ， 它 們 很 小 眾 。 有 一 個 博 主 的 評 論 讓 我 特 別 震 撼 。 他 說 ： 以 后 小 紅 書 就 是 我 的 翻 譯 軟 件 了 。 下 面 還 有 幾 百 個 人 回 復 「 天 才 」 。 這 讓 我 意 識 到 ， A I 在 普 通 用 戶 中 的 落 地 應 用 ， 還 有 很 大 的 空 間 。 因 為 很 多 A I 產 品 現 在 處 于 一 個 「 中 間 態 」 。 它 們 有 功 能 ， 但 沒 有 真 正 融 入 用 戶 的 工 作 流 。 就 像 你 面 前 有 一 把 錘 子 ， 但 你 不 知 道 怎 么 用 。 結 果 ， 市 場 的 潛 力 沒 有 被 完 全 開 發 出 來 。 這 里 我 要 提 到 一 個 概 念 ： 技 術 接 受 模 型 （ T A M , T e c h n o l o g y A c c e p t a n c e M o d e l ） ， 簡 稱 T A M 。 這 個 模 型 到 底 是 什 么 意 思 呢 ？ 感 知 有 用 性 ， 即 ， 用 戶 認 為 用 了 技 術 能 提 升 工 作 效 率 ， 或 者 帶 來 其 他 好 處 。 比 如 ： 一 個 技 術 產 品 能 讓 工 作 更 快 更 好 ， 或 者 讓 生 活 更 舒 適 ， 大 家 肯 定 覺 得 它 有 用 。 感 知 易 用 性 ， 是 用 戶 覺 認 為 技 術 用 起 來 簡 單 不 費 勁 。 比 如 ， 學 起 來 容 易 不 容 易 ， 操 作 起 來 順 不 順 手 ， 能 不 能 輕 松 融 入 到 日 常 生 活 中 。 不 過 ， 技 術 有 用 不 一 定 就 容 易 用 。 有 時 候 ， 你 認 為 某 個 技 術 很 厲 害 ， 能 幫 大 忙 ， 用 起 來 特 別 復 雜 ， 就 會 讓 人 覺 得 麻 煩 ， 這 是 所 謂 的 使 用 距 離 （ p e r c e i v e d c o m p l e x i t y ） 。 我 第 一 次 使 用 A d o b e P h o t o s h o p 時 ， 頭 發 差 點 掉 光 ； 它 的 功 能 藏 在 一 層 層 的 菜 單 里 ， 連 裁 剪 圖 片 、 調 整 顏 色 都 要 經 過 好 多 步 驟 ， 這 種 復 雜 的 操 作 直 接 把 我 勸 退 。 如 果 用 戶 覺 得 一 個 技 術 不 好 用 、 實 際 幫 助 不 大 ， 他 們 會 對 技 術 敬 而 遠 之 。 雖 然 用 小 紅 書 做 翻 譯 軟 件 有 點 低 效 ， 直 接 用 K i m i 、 豆 包 A P P 或 者 網 頁 版 大 模 型 更 方 便 ， 但 很 多 人 就 想 用 小 紅 書 翻 譯 功 能 ， 這 說 明 小 紅 書 的 「 翻 譯 」 按 鈕 是 一 個 真 正 好 用 的 產 品 設 計 。 這 些 用 戶 可 能 不 知 道 網 頁 版 大 模 型 能 做 翻 譯 ， 所 以 ， 從 來 沒 用 過 ； 小 紅 書 有 了 這 個 方 便 的 翻 譯 按 鈕 后 ， 大 家 都 能 輕 松 使 用 ， 這 就 成 了 他 們 的 需 求 。 從 今 天 起 ， 我 們 得 正 視 大 模 型 落 地 應 用 的 信 息 差 ， 技 術 上 微 調 一 下 還 不 夠 ， 直 接 用 A I 顛 覆 產 品 形 態 也 很 難 ， 所 以 ， 小 紅 書 的 創 新 ， 給 我 們 提 了 三 個 醒 ： 一 ， A I 技 術 不 是 高 高 在 上 的 概 念 。 要 融 入 到 產 品 里 ， 讓 用 戶 感 覺 不 到 它 的 存 在 ， 又 能 實 實 在 在 地 幫 助 大 家 ； 二 ， 易 用 性 很 關 鍵 。 產 品 不 能 太 復 雜 ， 得 讓 它 變 得 簡 單 、 易 用 、 順 手 。 三 ， 市 場 潛 力 巨 大 。 許 多 用 戶 尚 未 意 識 到 A I 強 大 能 力 ， 比 如 翻 譯 網 絡 熱 梗 或 生 成 個 性 化 圖 片 ， 這 些 能 力 觸 手 可 及 ， 恰 巧 是 打 開 市 場 的 機 會 點 。 A I 應 用 并 非 千 篇 一 律 的 大 招 ， 希 望 做 產 品 的 朋 友 ， 不 只 盯 著 應 用 本 身 ， 多 關 注 用 戶 的 具 體 需 求 和 體 驗 。 嗯 ， 是 「 具 體 的 」 需 求 ， 而 非 「 組 合 型 」 需 求 。 王 智 遠 營 銷 方 法 1 天 前 2 0 2 5 年 ， 珠 寶 品 牌 會 集 體 降 指 標 為 終 端 解 壓 嗎 ？ 2 0 2 5 年 伊 始 ， 市 場 環 境 波 譎 云 詭 ， 部 分 行 業 的 品 牌 為 緩 解 終 端 壓 力 已 采 取 了 積 極 行 動 ， 這 對 同 樣 面 臨 諸 多 挑 戰 的 珠 寶 行 業 來 說 ， 或 許 具 有 一 定 的 借 鑒 意 義 。 在 白 酒 行 業 ， 頭 部 品 牌 紛 紛 出 招 應 對 市 場 變 化 。 五 糧 液 的 第 八 代 五 糧 液 （ 普 五 ） 已 在 多 地 停 止 供 貨 ， 早 在 去 年 6 月 底 的 年 度 股 東 大 會 上 ， 五 糧 液 公 司 高 管 就 明 確 表 示 第 八 代 五 糧 液 將 遵 循 量 價 平 衡 原 則 ， 持 續 優 化 投 放 節 奏 和 商 家 結 構 ， 投 放 不 盲 目 求 增 ， 降 低 在 主 品 牌 中 的 市 場 投 放 比 例 ， 新 增 計 劃 量 向 其 他 主 銷 產 品 傾 斜 。 習 酒 對 庫 存 比 例 超 過 紅 線 的 經 銷 商 暫 停 產 品 供 應 ， 實 行 比 以 往 更 為 嚴 格 的 “ 動 態 評 估 提 貨 ” 供 應 機 制 。 同 時 ， 對 市 場 動 銷 好 、 按 約 銷 售 的 經 銷 商 ， 則 可 正 常 提 貨 甚 至 在 簽 約 量 的 基 礎 上 適 度 增 量 。 此 外 ， 習 酒 還 加 大 了 對 市 場 費 用 的 調 控 力 度 ， 嚴 格 管 控 動 銷 投 入 確 保 落 地 執 行 ， 避 免 產 生 區 域 之 間 或 商 家 之 間 的 不 合 理 成 本 差 距 ， 大 幅 增 加 市 場 基 礎 建 設 及 消 費 培 養 類 的 投 入 。 洋 河 品 牌 海 之 藍 、 天 之 藍 產 品 停 止 向 各 線 上 平 臺 供 貨 ， 引 導 消 費 者 春 節 旺 季 將 視 野 集 中 在 線 下 ， 此 次 停 貨 措 施 是 在 高 集 中 線 上 “ 年 貨 節 ” 后 的 控 量 措 施 ， 并 且 并 不 包 含 主 要 產 品 “ 夢 之 藍 ” 系 列 產 品 。 在 洋 河 2 0 2 4 全 球 經 銷 商 大 會 上 ， 張 聯 東 定 調 2 0 2 5 ， 實 施 “ 1 2 3 5 5 發 展 綱 要 ” ， 堅 持 “ 主 動 降 速 ” ， 盡 可 能 減 少 渠 道 庫 存 ， 讓 供 需 平 衡 趨 于 穩 定 。 快 消 品 行 業 亦 是 動 作 頻 頻 。 2 0 2 5 年 也 少 提 開 門 紅 ， 春 節 旺 季 不 旺 也 無 所 謂 了 ， 這 已 然 是 深 度 分 銷 的 至 暗 時 刻 ， 自 2 0 2 4 年 三 季 度 開 始 ， 大 量 頭 部 企 業 認 同 銷 量 下 滑 是 正 常 的 ， 以 平 常 心 對 待 。 2 0 2 4 年 上 半 年 ， 快 消 品 上 市 公 司 還 為 了 漂 亮 的 半 年 報 在 壓 貨 ， 然 而 三 季 度 話 鋒 一 轉 ， 開 始 控 貨 了 。 那 些 主 動 控 貨 的 企 業 ， 其 實 都 是 被 動 的 ， 因 為 再 不 控 貨 ， 渠 道 就 崩 盤 了 。 事 實 上 ， 有 些 行 業 價 格 早 就 崩 盤 了 ， 只 是 經 銷 商 為 了 保 經 銷 商 資 格 ， 還 忍 著 最 后 一 口 氣 ， 再 不 控 貨 ， 資 金 鏈 就 崩 了 。 例 如 伊 利 ， 2 0 2 5 年 主 動 把 目 標 下 調 1 0 % ， 1 0 0 0 億 的 企 業 就 是 下 調 1 0 0 億 任 務 。 胖 東 來 創 始 人 于 東 來 也 表 示 ， 不 允 許 比 去 年 賣 得 多 ， 銷 售 任 務 下 浮 1 0 % 屬 于 正 常 ， 增 長 1 1 % 不 允 許 。 通 過 這 種 方 式 ， 讓 員 工 在 合 理 的 工 作 壓 力 下 更 好 地 服 務 顧 客 ， 提 升 顧 客 滿 意 度 ， 而 不 是 單 純 地 追 求 銷 售 額 的 增 長 。 而 珠 寶 行 業 自 2 0 2 0 年 以 來 進 入 去 庫 存 周 期 ， 當 前 也 面 臨 著 經 濟 環 境 變 化 、 中 美 關 系 緊 張 、 同 行 競 爭 加 劇 等 問 題 ， 不 少 品 牌 的 終 端 銷 售 壓 力 較 大 ， 部 分 品 牌 如 周 大 福 在 2 0 2 5 財 年 上 半 年 ， 在 內 地 市 場 凈 關 閉 了 2 3 9 個 零 售 點 。 這 不 禁 讓 人 思 考 ， 珠 寶 品 牌 是 否 會 借 鑒 其 他 行 業 的 做 法 ， 在 2 0 2 5 年 集 體 降 指 標 為 終 端 解 壓 呢 ？ 目 前 ， 雖 然 還 沒 有 明 顯 的 跡 象 表 明 珠 寶 品 牌 會 集 體 采 取 這 一 行 動 ， 但 鑒 于 行 業 整 體 面 臨 的 困 境 和 部 分 品 牌 終 端 銷 售 的 壓 力 ， 一 些 品 牌 可 能 會 根 據 自 身 情 況 適 當 調 整 指 標 。 對 于 依 賴 加 盟 商 的 品 牌 來 說 ， 為 了 維 持 與 加 盟 商 的 合 作 關 系 和 品 牌 的 市 場 覆 蓋 面 ， 或 許 有 必 要 采 取 降 指 標 的 方 式 來 幫 助 加 盟 商 度 過 難 關 。 珠 寶 品 牌 在 當 前 的 市 場 環 境 下 ， 面 臨 著 諸 多 挑 戰 和 機 遇 。 雖 然 不 能 簡 單 地 呼 吁 珠 寶 品 牌 直 接 學 習 白 酒 行 業 和 快 消 品 行 業 的 做 法 ， 但 可 以 借 鑒 其 在 應 對 市 場 變 化 、 處 理 庫 存 和 調 整 策 略 方 面 的 經 驗 ， 根 據 自 身 的 實 際 情 況 ， 靈 活 調 整 經 營 策 略 和 指 標 體 系 ， 以 實 現 行 業 的 可 持 續 發 展 。 各 位 ， 您 呼 吁 哪 個 品 牌 2 0 2 5 年 下 調 銷 售 任 務 ？ 為 加 盟 商 解 壓 ， 保 價 格 保 利 潤 。 請 留 言 。 崔 德 乾 新 營 銷 營 銷 管 理 1 天 前 案 例 庫 發 布 案 例 M o r e 品 類 創 新 突 破 與 煩 惱 ： 愛 哆 哆 喜 餅 深 度 復 盤 市 場 小 君 姐 5 2 0 5 醫 療 器 械 0 1 ， 打 破 大 牌 壟 斷 成 就 N O . 1 市 場 小 君 姐 5 3 8 5 7 0 1 0 0 ： 頭 部 喜 餅 品 牌 愛 哆 哆 升 級 啟 示 錄 市 場 小 君 姐 4 3 5 5 都 市 麗 人 拍 了 一 部 “ 黑 金 ” 大 電 影 ？ 時 趣 1 3 6 0 5 科 利 耳 ： 這 項 獎 學 金 究 竟 有 什 么 有 來 頭 ？ 時 趣 1 1 9 2 0 安 踏 中 國 甲 ： 解 碼 絲 路 上 的 中 國 體 育 故 事 時 趣 1 2 7 2 0 益 禾 堂 × 時 光 代 理 人 開 啟 武 漢 限 定 委 托 時 趣 1 9 1 1 5 華 帝 為 什 么 在 雙 十 一 選 傅 首 爾 講 “ 翻 篇 ” 的 事 時 趣 1 9 2 3 0 營 想 學 堂 M o r e B 2 B 數 字 化 營 銷 體 系 馮 卓 歐 司 朗 照 明 有 限 公 司 亞 太 區 市 場 總 監 消 費 心 理 學 1 0 0 講 韓 秀 超 上 海 云 連 品 牌 管 理 公 司 C E O 從 0 到 1 帶 你 玩 轉 T i k T o k 出 海 電 商 張 露 原 字 節 跳 動 抖 音 高 級 品 牌 營 銷 經 理 小 紅 書 運 營 必 修 課 唐 木 唐 門 新 內 容 視 覺 營 銷 創 始 人 如 何 做 好 數 字 化 營 銷 C a m p a i g n ？ 馮 卓 歐 司 朗 照 明 有 限 公 司 亞 太 區 市 場 總 監 B 2 B 內 容 營 銷 ， 從 入 門 到 精 通 馮 卓 歐 司 朗 照 明 有 限 公 司 亞 太 區 市 場 總 監 線 下 活 動 M o r e 健 康 產 品 創 新 大 會 暨 渠 道 選 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 權 行 業 交 流 會 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 場 人 嘉 年 華 暨 金 勢 獎 頒 獎 典 禮 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 權 資 源 對 接 會 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 專 欄 發 布 申 請 講 師 服 務 商 入 駐 發 布 案 例 V I P 會 員 加 入 社 群 媒 體 發 稿 采 訪 申 請 熱 門 文 章 M o r e I P 年 度 重 案 盤 點 ： 2 0 2 4 I P 蛋 炒 飯 營 銷 管 理 T i k T o k 跌 倒 ， 小 紅 書 吃 飽 ？ 單 仁 行 營 銷 方 法 經 濟 越 低 迷 ， 哪 些 行 業 反 而 越 好 呢 ？ 日 本 “ 消 失 的 三 十 年 ” 帶 給 我 們 的 啟 示 … … 魏 家 東 商 業 評 論 消 費 者 洞 察 一 份 另 類 的 2 0 2 4 年 度 營 銷 盤 點 空 手 營 銷 管 理 一 個 營 銷 人 的 A I 使 用 實 踐 芋 艿 和 貓 說 營 銷 技 術 M a r t e c h 敏 感 會 議 紀 流 出 ： 如 今 的 企 業 多 么 追 求 人 效 ？ 瞎 說 職 場 營 銷 管 理 從 吳 柳 芳 說 起 ， 工 作 的 上 限 和 下 限 瞎 說 職 場 職 業 指 南 定 位 不 對 ， 符 號 白 費 張 知 愚 營 銷 管 理 熱 門 作 者 M o r e 王 智 遠 作 家 ， 代 表 作 《 復 利 思 維 》 ； 左 手 營 銷 洞 察 ， 右 手 心 智 成 長 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 長 者 。 關 注 于 子 桓 9 9 9 市 場 部 負 責 人 。 曾 與 團 隊 共 同 開 創 實 現 《 爸 爸 去 哪 兒 第 一 季 》 冠 名 、 《 9 9 9 感 冒 靈 · 總 有 人 偷 偷 愛 著 你 》 、 《 9 9 9 健 康 本 該 如 此 》 等 內 容 營 銷 案 例 。 已 關 注 黃 奎 丨 品 牌 戰 略 一 個 2 0 年 專 注 于 品 牌 戰 略 & 營 銷 增 長 咨 詢 顧 問 的 知 與 行 、 格 物 與 致 知 。 以 品 牌 為 本 ， 推 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